谢付亮专栏：品牌策划，究竟做什么？（基础理论篇）
2020-06-23 03:30:29   作者：谢付亮   来源：谢付亮国学茶馆    浏览：

一、究竟什么是策划？

谈品牌策划，必须先搞懂什么是策划。

2004年我就指出，策划的实质始终在于创造性地整合资源，包括三层含义。

其一，策划必须整合资源。因此，策划人整合资源的能力就直接影响到其策划水平的高低。整合资源的前提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源的策划是没有办法完成的。

但是，资源的有无和多少与策划人有着深刻关系。策划人一方面要注意积累资源，如，媒体资源、人脉资源、广告资源、心智资源、创意资源等等；另一方面，策划人还要善于发现资源、挖掘资源，尤其是挖掘免费资源。

有些资源并不是每个人都有能力发现，因此策划人挖掘资源的能力就显得尤为重要。例如，一个策划人刚接手一个企业，对企业状况和行业状况都不了解，就十分需要进行全面细致的沟通，这样才能及时获得做策划所必须的方方面面的资源。

其二，整合资源必须是创造性的。俗话说“纲举目张”，事实上，整合资源的关键就是找到“纲”，“纲”找到了才能把相关的资源和优势有机地整合在一起，否则就是“貌合神离”、一盘散沙，资源再多也没有用。

“纲”的确定必须经过认真思考和分析才能最终的出来的，因为“纲”必须从“人性”出发，符合人性特征，必须准确表达出基于人性的资源以及反映优势的综合特征，而且“纲”还必须具有深刻的创意和高度的概括性，能够吸引社会关注，能够引起大家的共鸣。

所以，要做到“创造性”，策划人必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以综合分析和整理。

其三，创造性必须符合社会发展需要，不能为了创造而一味的标新立异。换而言之，创造性的整合资源必须能够为个人、企业或社会带来实实在在的价值，否则就不能称其为一项成功的策划。

这里的策划暂不涉及价值标准评判，只是强调策划必须产生具有实际意义的效果。比如，白茶娶妃、潘安卖茶等，都在不同程度上推动了茶产业的健康发展。

二、策划，究竟应遵循哪些原则？

1、策划要遵循“三光”原则

策划能够带来效益，帮助企业“突围”，其实质是创造性的整合资源，但很多策划在给企业带来经济效益的时候，却是目光短浅，暗藏隐患，一旦时辰已到，就会爆发相应的危机，对企业来说是打击，对社会更是不利。因此，策划必须遵循“三光”原则，即：眼光原则、阳光原则和X光原则，这一点策划人需要谨记。

其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。

不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。但还是有很多企业在这点上吃尽了苦头，他们在没有清晰的品牌战略策划的前提下，就忙着乱做宣传，结果不可避免地造成大量浪费。

其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能昧着良心做策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。

不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，至今仍未能引起足够的重视。多年来，3·15被中央电视台曝光的企业，以及其他出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则，最终结果可想而知。

其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。

这里借指策划人要有“刨根问底”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合掌握的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。

策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。当然，关键还在于企业及策划人。

2、策划要遵循“以偏概全”原则

除了“三光”原则之外，策划还要遵循“以偏概全”原则。

为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，即使一个品牌或一种产品有很多优势，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆，何况一个品牌或一种产品很难全身都是优点。

如何才能做好“以偏概全”呢？四个关键！

首先，洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。

其次，策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能睁着眼睛说瞎话。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。

再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。

最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。

例如，曾经有某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津，难以达到预期的市场目标。

三、“品牌”怎样有效开展“策划”？

1、“策划”能为“品牌”带来什么？

对于企业来说，不管是依靠本公司内部团队进行品牌塑造，还是与专业的品牌策划公司合作进行品牌塑造，在全面启动品牌塑造工作之前，最好能够基于企业实际，精心实施策划，以顺利实现两个目的。

其一，策划重视谋略创新，能够立足现实，打破常规，帮助企业找到品牌成长的最佳路径。今天的市场环境千变万化，几乎每种产品都有很多竞争对手。没有独具特色的差异化路径，帮助品牌在成立初期回避正面竞争和短兵相接，一个品牌就很难顺利做起来，即使做起来，也要付出很大的代价。

其二，策划重视资源整合，能够左右逢源，旁“征”博“引”，在短时间内帮助品牌积聚大量成长必备的资源，从而减少品牌成长时间，提高品牌成长效率。而且，凭借大创意整合相关资源，能够大幅降低品牌塑造成本，为企业节约品牌运作资金，提高企业的投资回报率。

2、品牌策划要遵循“四高原则”

品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”，品牌策划务必要遵循“四高原则”。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正确的道路上，才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。

第一、“高”：高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡·别通篇》：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。

必须提醒，中国企业的规模大多数都比较小，而且大多处于求生存、谋发展的初级阶段，因此，品牌策划必须要保障企业的短期利益，否则，企业失去生存的机会，自命不保，皮之不存，毛将焉附，塑造品牌自然也就没有任何现实意义了。

海尔是世界品牌500强企业，它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时，他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看，这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失，但促进了海尔品牌地长远发展。

第二、“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水从高层顶上倾倒，比喻居高临下，不可阻遏，语出《史记·高祖本纪》：“地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。”企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河。”

但是，决策者高瞻远瞩之后，若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源，或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口，则都无法实现高屋建瓴。

因此，策划要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点，其一是“高瞻远瞩”，其二是梳理现有资源，其三是找准突破口。

第三、“高”：“高开低走”，即：在确定了品牌战略规划策划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，做到顶天立地，如，向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。

这一点企业必须高度重视，很多企业可以做到高瞻远瞩，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高开低走”。例如，很多企业喜欢对媒体“高谈阔论”，什么好听说什么，什么悦耳说什么，尽是“甜言蜜语”，“仁义道德”，“胜利之歌”，但是企业从来没有真正去落实过。长此以往，品牌自然会渐渐失去消费者的信任，成了“忽悠”的代名词。

当然，“高开低走”的内涵还有很多，例如，企业在正确的品牌战略指引下，每个阶段都要策划相适应的品牌战术，同时必须根据环境的综合变化，对先前的品牌策略做适当调整，以适应新环境的要求。

随后，企业在合适的品牌战术指导下，将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”，让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。

第四、“高”：高枕安卧，即：垫高枕头安心地睡觉，寓意无忧无虑，平安无事，语出汉代王充《论衡·顺鼓》：“止久至于太旱，试使人君高枕安卧，旱犹自雨。”这一原则是告诉企业，品牌策划要实事求是，不可欺诈，不可昧着良心，企业所做的事情一定要让消费者受益，让自己心安，让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。

这是一个看似“高调”的品牌策划原则，却是一个所有企业家都能终生受益的原则。人活着，不管干什么，能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一，更是快乐幸福的基础之一。

人必须明白自己为什么要是“人”，不能把最根本的东西都忘记了，一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”

总之，善恶到头终有报，只争来早与来迟，品牌策划应该实事求是，以造福苍生为目的，盈利永远只是顺带的结果。

作者：谢付亮，图文来源：谢付亮国学茶馆，经授权爱普茶网转载。