新式茶饮的“副牌运动”，这一现象背后隐藏了哪些秘密？
2019-10-30 23:19:49   来源：兴茶网    浏览：

近几年，新式茶饮实现了爆发式增长，包括喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、煮叶等品牌都还在一线城市上开疆拓土，为消费者提供高品质消费体验。目前，新式茶饮发展势头正盛，仍有不少品牌涌入这个行业“掘金”，只是，在激烈的竞争态势下，大家也都在寻找突破自我、谋求更大发展的最佳途径。

在上文中，我们也曾谈到，不少新式茶饮品牌，都纷纷发展了“副牌”，像喜茶之“喜茶热麦”，奈雪の茶之“台盖”，快乐柠檬之“茶阁里的猫眼石”等，我们不难发现，已经有一定基础的品牌也在掀起了一场“副牌运动”——在已有的主品牌之外，再造出一个或几个副牌出来。

当然，更值得关注的是这现象的背后。竞争都这么大了，为啥还继续做副牌，做副牌的目的是什么？这背后有着怎样的市场逻辑？

打造品牌多元化

从战略上讲，对于成熟的品牌而言，开拓新的品牌线，本身也是满足消费者多样性需求的一个有效方法。尤其新式茶饮面对的是年轻人市场，年轻人的尝鲜、个性化、多元化的消费需求特别明显。

比如快乐柠檬，在消费升级趋势下，必须要发展新的品类、提升消费空间体验，其推出的“茶阁里的猫眼石”品牌，也是为了打造品牌多元化，它采取的是大店模式，则瞄准的是中高端市场，此外，奈雪の茶的“台盖”，主打奶盖茶，并没有欧包，客单价也相对更低点，它就是抓住某一热门品类，做得更精准。

其实，一些本身已经比较成熟的品牌来讲，发展子品牌，并在产品上做出差异化，在满足消费者多样化的需求同时，本身也是增加了市场占有率。

开放加盟，补充现金流

目前一些头部品牌，大部分都采用了直营模式，直营模式的标准化经营与品控的优势也比较明显，但面对一线市场竞争更加激烈的状态下时，直营模式下也会遇到品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利难等压力，此外，品牌短期内很难下沉到三四线市场。

在茶饮行业里，做副牌还有一个更现实的原因——用副牌开放加盟，增加现金流，还能保证主品牌的固有地位。

这几年的快速发展中，饮品行业的“加盟”一直被业界戏称“水深得很”，网上各种假冒加盟，坑加盟者、坑品牌方的乱象太多。

兴茶君观察到，一些颇具规模的茶饮品牌做的副牌，整体设计风格明快醒目、产品比较聚焦在热门的品类上、容易复制，店铺面积不大，客单价十几元，主要面向更年轻的消费客群和下沉市场。可以预见到，这些副牌放开加盟，将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。

一位茶饮从业者在交流中直言：一些已经具有一定规模与品牌影响力的茶饮品牌，做副牌就能弥补直营模式的缺陷，通过加盟，品牌可快速下沉到三四线城市，能更好地提高企业盈利能力。

建立品牌矩阵，本身就是差异化

喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等品牌目前初具规模，也赢得资本的青睐，但互相之间定位仍有一定的模糊性，很显然，新式茶饮里面的众多弄潮儿，未来还需要在差异化方面继续探索。

而建立品牌矩阵，本身就是一个预防市场风险的动作。“进”可在茶饮排位赛上争夺一席之地，“退”可在某个品牌出现问题或者市场消费风向有变的时候，能迅速“接替”顶上去。

可以说，副牌的“替补”作用，不仅能提高渗透市场的综合实力，无形中也是能降低企业风险，要知道新式茶饮市场的变化是很迅速的。

这几年，麦当劳、肯德基、必胜客、黄记煌也纷纷开辟茶饮业务。呷哺呷哺、网红火锅品牌小龙坎等越来越多的餐饮品牌也进军茶饮领域，就连瑞幸咖啡最近也声势浩大地推出了“小鹿茶”，一头扎进了新式茶饮市场。

这说明，新式茶饮这条赛道虽然越来越拥挤，但蛋糕没有变小，只是竞争激烈以后，谁“吃”的多、谁‘吃’的少的问题了。

事实上，随着下沉市场的进一步消费升级，不论是哪个领域，获客成本都将越来越高，但同时新的需求也将出现。因此，在挑战与机遇并存的情况下，一些企业在对未来的判断和战略选择上，“打造副牌”就显得尤为重要了。

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