让人头痛的茶叶“同质化竞争”，如何破局？
2021-10-16 17:43:25   来源：兴茶网    浏览：

今年茶行业的竞争是越来越激烈，尤其一些茶品类，越热门，就越趋同，“同质化竞争”是让大家非常头痛的一个问题，今天，我们想重新聊聊同质化下如何破局的一些思考，希望能起到抛砖引玉的作用。

品类上有没有机会破局？

消费者从看到一个茶品牌到产生购买的动作，心理活动上主要经历3步：首先考虑的就是这个茶品牌是卖什么的？其次才是我为何要买？最后才是买了能给我带来什么价值？

消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，对应的就是这个品牌的品类。那么，在品类机会上，其实包括两个两个关键词“聚焦”和“开创”。

在茶行业里，很多品牌告诉消费者：我是卖普洱茶的，我是做红茶的，或者我是做高端绿茶的……但是这个太泛了。

品类，更像是隐藏在品牌茶企背后的关键营销支撑力量，不管是品牌还是产品，首先要迫切需要去解决消费者对你的认知，但很多茶企在品类上却忽视了这个点。点击阅读《做茶该如何绕开同质化这个“坑”？》一文。

1、品类聚焦

目前茶行业有六大茶类，茶类下面又可能围绕产地、树种、工艺等概念进行细分类目，这个也就意味着新锐茶品牌有足够的空间，你可以成为区域龙头品牌，也可以有机会成为细分市场的老大。但仍然要考虑从一个细分的类目切入，寻找突破口。

一些新锐起来的品牌，往往都会先进行品类聚焦，这本身就是差异化，比如ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪，“梅见”干到天猫果酒类目TOP1，也就只有梅酒。

有的茶企春茶季新品只做明前茶，有的新品的春茶专做某一核心领域的春茶。对于一些茶企而言，放弃眼前的“甜头”，把产品“做窄”，就是一种机会。等企业有钱有团队，再扩大，那是后话了。

2、开创新品类

开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。这对当下的茶企来说，是机会，也是一个大挑战。茶，是个大品类，针对原料、工艺、消费人群，以及各种已经比较成熟的概念，其实是可以做出越来越细分的市场的。

比如前几年“茶+陈皮”概念下诞生的小青柑、柑普茶等产品，就形成了独特的产品优势，并火遍大江南北。

在茶领域，从原料上或者从新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会。其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。

当然，开创的品类，不能自嗨，要符合消费者的认知。

实际上新品类的诞生或改进，基本都会伴随着消费需求的变化与产品的创新改造，这就跟供应链，团队的研发实力息息相关，没有那么容易，但也是当下茶行业最需要突破的地方。

但是，如果茶企无法改变产品的品类，那如何破局呢？

从品牌卖点上突围

如果无法改变产品品类，那我们不妨把目光聚焦到品牌上来，去寻找品牌的卖点！对茶企而言，这个卖点，就是消费者购买你产品的理由。

首先要做到先人一步。大家熟悉的凉茶里，你说哪个凉茶不去火啊？但是，王老吉先把这个说出来了，在持续的强化宣传下，反而成为了它的品牌卖点。

所以，于茶企而言，当你发现了共同的卖点时，又觉得确实可行，那你就应该先人一步，或者持续放大你在市场上的声音，它就有机会成为你品牌的卖点。点击阅读《茶企还没走出同质化的“围城”？你在“品牌卖点”上有很多误会！》一文。

其次，品牌要聚焦，茶企在品牌卖点也可以通过聚焦来达到同样的效果。比如不少牛奶品牌，特别喜欢从巴氏鲜奶切入市场，毕竟巴氏鲜奶（指采用巴氏灭菌法加工的牛奶）这个卖点，很容易让消费者愿意买单。

但一些茶企其实并没有这种“聚焦”意识，大家有的卖点，似乎都想往自己身上揽，总之，你有的我有，你没有的我也有，洋洋洒洒全说一遍，这样，消费者反而真的对品牌的卖点或印象更为模糊了。

此外，茶企要挖掘被忽略的一些消费共识。一些品牌茶企往往忽略很多细节，专业人士的理所当然，都是消费者认知外的世界。

就像山泉水有点清甜，专业人士可能觉得这个再普通不过了，但消费者就是这么容易被这种共识所引导，所以，农夫山泉有点甜。

总之，茶企在构建差异化优势时，不能只从自身角度去研发产品、去构建自己想当然的消费场景，要找准新一代茶叶消费者的锚点，突破同质化的过程，就是茶企重构品牌与消费者关系的过程。

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