吉普号的十年：共建茶青春语境的独特样板
2022-03-16 00:58:16   作者：王娅然   来源：普洱杂志    浏览：

每年天猫“双十一”的“战绩”，是线上销售的重要风向标。2021年，“双十一”从10月20日就拉开帷幕，周期变得更长，成绩应该更值得期待。但根据天猫2021年茶行业数据来看，整体交易额较去年稍有下降，其中普洱茶类下降了26%，交易金额“缩水”约13亿元。不仅如此，在天猫上搜索和访问普洱茶类产品的人数也不如2020年多。在这样的趋势之下，许多布局线上销售的茶企都复盘了自己的数据，希望找到变化的原因，并为下一步的战略制定找到方向。

而布局线上销售很早的吉普号则更加敏锐的感受到了这种变化，并且快速敏感地切入了更为年轻化的普洱茶市场。或许，它是一个颇为独特的云南普洱茶品牌，但是它经历十年走过的路径和在每一个转折点的思考与选择可以为后来者提供一些思考。

吉普号是云南普洱茶行业里很早就布局线上销售的企业，CEO张宇在和电商团队比对了全网数据以后发现，天猫和京东这样的平台销量并未被抖音等新平台大面积分流，而数据变化的关键点可能在于消费群体的迭代。

吉普号对2021年的线上数据进行了统计，发现80前的用户只占到10~15%，80、90后成为了消费主力，占到了60%以上。特别是一款传统普洱茶饼的销售，在售罄的1万片茶中，出现了20%的95后买家。95后都开始买起了茶饼，这让张宇感到很意外。在线下门店，变化也同样出现，去年来到吉普号门店来买茶的消费者和过去显得不太一样，年轻的消费者不会像传统茶客那样就树龄、山头、年份等话题与店员聊一下午再决定购买与否，他们进店看到包装价格差不多合意，立马就买走了，交易速度快了许多。

结合数据和变化，张宇认为消费者迭代的“拐点”也许已经到来。在经济向前发展和技术进步的基础之上，市场更进一步的变化趋势是由消费主力迭代开始的。95后消费力量正在崛起，年轻化的消费语境也逐渐形成。如何打通与年轻消费群体的沟通渠道、进入他们的消费语境并与年轻消费主力形成观念共振？就成了变局之下亟需思考的问题。

张宇自己就是80后，自2012年吉普号成立以来，逐步将它塑造成了一个“面对年轻人的消费型茶品牌”。针对如何与年轻消费群体“对话”的问题，他已经思考并实践了很多年。在天猫“双十一”普洱茶类交易额缩水且销量未被其他平台大面积分流的情况下，吉普号2021年在全网的销售却增长了27%，这在很大程度上说明，吉普号抓住了市场的脉搏。

丨回归理性做面向大众的消费型普洱茶丨

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说，每一个企业都应该思考“业务是什么以及应该是什么”。这好像是一个再简单不过的问题，却决定了企业成败的关键。因为要解答这个问题，企业必须首先弄清楚：谁是我们的顾客？他们在哪里？他们看中的是什么？我们的业务究竟是什么？或者说，我们应该做什么？怎么做？不做什么？这样的追问，它的终极命题便是：如何构筑“企业的战略管理”。

对于吉普号来说，这些问题的答案是在不断地探索和修正中逐渐形成的，吉普号品牌口号的变化就是最直观的体现。2012年，在吉普号最初成立时确定了“用心为您呈现”的口号。那时的吉普号还未形成清晰的战略和品牌优势，只能把注意力更多放在产品的体验感上，比如无论通过哪个渠道售出的产品，都很用心包装，尽可能考虑到客户的需求。随着团队经常造访茶山，感受到了云南普洱茶产区人文风土的吸引力，就希望把它展现给更多的有相同兴趣的爱好者。就像有共同喜好的年轻人喜欢“玩在一起”那样。由此，在2015年吉普号提出了“玩家普洱”的概念，当他们带着这样的口号去参加很多茶博会之时，好像成了一股“清流”，“玩家”这一显得有些俏皮又新锐的理念吸引了许多人的注意力。

随着茶博会的脚步，CEO张宇调研了全国许多城市的市场，发现普洱茶业界许多传统的交易模式，特别是在广东这样的传统销售区，受商行文化影响很深，比如早晚茶时段的信息交换，缺乏社会公共信任体制，与普洱茶相关的交易信息不对等，导致茶叶的交易很多需要依靠人际，并以B端交易为主。普洱茶业界常会见到的越陈越香、收藏等字眼，刚好顺应了这种商行文化特质，因此广为流传。但随着互联网的发展、社会信用体系、交易体系的成型，使得陌生人之间的交易成本逐步下降，信息和交易不断变得简单便捷和透明，致使依靠熟人和以B端为主的交易变得不那么主流了。同时，市场上对于普洱茶回归饮品属性的声音越来越多，这也与张宇一直认同的观念一致，他认为这是一种理性的回归。所以在2017年初，吉普号将口号调整成为“做理性的普洱玩家”，并一直沿用至今。

张宇认为，去魅之后回归理性，就是现代化的主题，茶不仅要首先用来喝，还要喝得明白。在80、90后倡导的语境之下，“玩家”这一词汇也逐渐成为一种代表专注、热爱和探索精神的指称。基于此，吉普号找到了自己的定位，做消费型的茶品，他们的客户群体不是传统的老茶客，而是以年轻人为主的大众消费群体。

这样的定位可以说是握住了时代变化的主旋律，瞄准了未来即将崛起的消费主力，让普洱茶回归品饮、回归日常、回归流通，也让普洱茶的语境回归到消费品行业中去。2021年，这一趋势已显现出来，比如CHALI这一区别于西方袋泡茶品牌在“双十一”交易额排名位居茶叶全类商品第二；普洱熟茶这一健康且以品饮为主的茶类也越来越受到认同。

丨标准化是形成舆论场的基础丨

在普洱茶行业里，生茶讲山头、熟茶论版本、论年份、以小范围的农庄模式运营的方式较为普遍，虽然名山头茶资源稀缺是普洱茶的一种优势，但从企业的角度长远来看却是不利的，因为这样会导致产品不固定、品质不稳定。而且一旦要向客户介绍一款产品，从名字到山头，有太多故事要介绍，这种高沟通成本的交易方式，是无法对大众进行高效宣传的，品牌印象更无法很好形成，自然也不利于发展。为了突破这一局限，吉普号的解决方案是“打造以数字体系命名的标准化茶品”。

张宇认为，如果要打造可持续发展的消费品，构建品牌，标准化是必由之路。标准化能让交易成本下降，提升企业运营效率，会成为品牌的根基，标准化的推行也能促进整个产业和行业的提升。

对于普洱茶标准化的理念，行业里也有不同的声音，有人认为，普洱茶山头多、茶树品种繁杂，是不可能标准化的，而且一旦标准化，可能会抹杀掉很多茶的特点，那么普洱茶就失去了价值。针对这种观点，张宇认为，将人工可以控制的环节标准化，剩下的部分留给自然风土，在最大限度保持工艺稳定的情况下，自然地域的风味反而会更为真实地展现在大家面前，让不同的普洱茶更有值得玩味的空间。这在红酒、咖啡等成熟度较高的行业内都是通行的理念。

另外张宇也看到，无论类别，大众对饮品的追求都存在审美共性，只要将这些共性特征加以研究、组合，就能打造出一款符合大众口味的茶品，更容易获得认同。吉普号的两款标杆生熟茶405、503即是这些共性在产品上的体现。

茶叶作为农产品，最易受到天气、纬度的影响，即使相同的原料，每年的口感都会有所差异，所以吉普号利用拼配技术，不仅平衡茶品口感使之符合大众所需，也能保持茶品滋味的稳定。在熟茶方面，在传统熟茶发酵基础上进行技术改良，研发了“元熟发酵工艺”，突破了传统熟普发酵带来的“堆味”，使吉普号熟茶保持高香甜、高活性、低异味的口感。这样的熟茶大众接受度很高，像503熟茶，2021年做到了上市10天就售罄。

这两款标杆产品在5年之内也斩获了13个奖项，其中“茶王奖”的标准是“需要一款茶连续3年参赛且获得金奖才有资格评选”。这种规则考验的是一款茶品的延续性和稳定性，普洱茶作为非标品的存在，很难达到这个程度，但是吉普号做到了。

对于标准化产品的命名，吉普号采用了更能让客户记住的数字，阿拉伯数字不仅全世界通用、简单明了，也更容易建立产品体系。宝马汽车就是数字化命名体系的代表，它以1、3、5、7分系列，一出SUV，就加一个X，只要知道阿拉伯数字，就能马上知道某款车的级别。张宇参考了宝马汽车，也将吉普号的茶品用数字分级命名，数字越大茶品就越高阶。这样的体系使用下来，还在吉普号的客户群体中形成了一系列数字“黑话”，比如“什么时候才能6系自由？”这其实就是品牌与客户群体在共同的语境下共建了话题和舆论场，这不仅让吉普号与客户的沟通渠道被打通，买卖双方的沟通成本大为降低，传播效率更高，也更增强了客户与品牌的认同和粘性。

丨降低认知门槛，让茶走进年轻人的日常丨

要把产品高效地推向大众市场，减小信息差、降低交易成本，增加大众需求是必须要做的，除了有共同的语境之外，张宇认为最直接的方式就是降低大众的认知门槛和学习门槛。

普洱生茶的魅力在于百山有百味，吉普号也在坚持标准化工艺的前提下，提倡生态风土决定风味的观点。为了让客户群体更理性、更简单地喝懂普洱茶，吉普号将原本只用于企业内部的选料环节标准加以优化，采用6个客观维度，制作了吉普堂晒青新茶评测体系NPS（New raw Pu’er tea Evaluation system），从滋味/风味、汤体、香气、体感、稳定性和外观，来说明一款晒青新茶的品质水平，用百分制构建了普洱茶品质评测标准。客户购买吉普号的生茶时，也会收到附赠的NPS试纸。

在这其中，滋味/风味、汤体是普通人难以快速直观感受的，为了让客户更容易理解，吉普号用“肉感”与“骨感”来比喻汤体的不同风格，用口腔感受到的强劲与清秀来比喻滋味/风味、汤体的不同风格，比如滋味强但汤体偏肉感的，就类似于吃猕猴桃，滋味清秀但汤底偏骨感的，就类似于吃梨；而桔子水分丰富且滋味强，那就代表了滋味强劲和汤体骨感的茶风格；最后用香蕉代表了汤体偏肉感但滋味偏清秀的茶叶。这种与普通日常生活经验共通的用语，能够快速打通大众语境，认知门槛直线降低。

为了降低学习门槛，打通与客户群体的沟通渠道，吉普号也从2016年开始进行“破圈”尝试，率先制作了《茶山黑话》视频内容，通过新媒体持续输出鲜活的茶山见闻、云南茶专业知识内容、独家云南茶思考观点，视频覆盖了抖音、视频号、腾讯、优酷、爱奇艺、BILIBILI等主流视频平台，成为很多人的云南茶入门课程。至今，已连载200余期长视频，300余期短视频，覆盖了800万茶友，播放量累计1000多万次，且内容仍在不断累积、更新。

在产品方面，为了让云南茶更多走进年轻人的日常生活，吉普号也在茶品研发上向着年轻潮流和日常生活靠近。2020年，吉普号开发了原叶乌龙袋泡茶系列，后面又增加了春尖茉莉、昆布普洱这样的调味茶，搭起了云南茶与更多大众消费者的桥梁。除了线上销售渠道，吉普号也将产品铺进了年轻人更有认同的精品超市，如盒马鲜生、伊藤洋华堂、生活方式等，让年轻的吉普号茶品随手可得。

2021年10月，吉普号又向着年轻时尚的消费市场做了新的尝试，吉普号的“上山喝茶”开业了，这一装修风格自然时尚，主打清饮茶、云南茶调饮和茶味甜点的云南茶赏味空间，试营业7天就在大众点评冲上了昆明茶饮店排名第一。这一向着年轻化消费市场探索的未来，非常值得期待。成了一系列数字“黑话”，比如“什么时候才能6系自由？”这其实就是品牌与客户群体在共同的语境下共建了话题和舆论场，这不仅让吉普号与客户的沟通渠道被打通，买卖双方的沟通成本大为降低，传播效率更高，也更增强了客户与品牌的认同和粘性。

原文刊载《普洱》杂志

2022年2月刊

作者丨王娅然

作者丨王娅然，图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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