中国茶叶流通协会：中国茶叶电商发展报告
2022-03-16 14:49:01   作者：中国茶叶流通协会   来源：中国茶叶流通协会    浏览：

执笔人：杨杰

2020年茶叶电商规模280亿：马太效应趋显，底层价值网迭代。

据国家统计局数据。新冠病毒肺炎疫情冲击之下，我国2020全年GDP（国内生产总值）达1，015，986亿元，首次突破100万亿元，并成为主要经济体中唯一正增长的国家。2020全年社会消费品零售总额391981亿元，同比上年下降3.9%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额339119亿元，同比上年下降4.0%；乡村消费品零售额52862亿元，同比上年下降3.2%。

2020年全国网上零售额117601亿元，同比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，同比上年增长14.8%。在实物商品的网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%、5.8%和16.2%。综合来看，疫情防控下的中国消费市场规模整体有所下滑，但线上因为便利性、无接触等适合疫情防控工作优点而推动全国网上零售额同比增长比例约15%。

值得注意的是，尽管有新冠病毒肺炎疫情冲击，但茶叶市场长期向好的趋势—“国盛茶兴”没有变。2020年茶叶电商市场如何变化？2020年茶叶电商市场规模279.8亿：量价齐升，马太效应趋显，底层价值网迭代。

2020年茶叶电商销售数据

注：本文数据源自作者使用第三方数据分析平台推算，仅供参考。阿里系电商平台包括淘宝、天猫商城、天猫国际和全球购。传统茶类，包括绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶和普洱茶；代茶类，包括代用/花草茶、组合型花茶、再加工茶、花果果粒茶。

（一）按茶类，2020年阿里系电商平台传统茶销售额

2020年，阿里系电商平台各茶类销售额累计为128.46亿元。其中红茶29.61亿，占比23.05%；普洱茶28.50亿，占比22.19%；绿茶26.86亿，占比20.91%；乌龙茶26.63亿，占比20.73%；白茶13.98亿，占比10.88%；黑茶2.60亿，占比2.02%；黄茶0.28亿，占比0.22%。

（二）按茶类，阿里系电商平台传统茶销售量

2020年，阿里系电商平台各茶类销售量累计为105，045，650件。其中红茶27，675，338，占比26.35%；绿茶25，978，809，占比24.73%；普洱22，244，606，占比21.18%；乌龙茶22，199，251，占比21.13%；白茶4，712，378，占比4.49%；黑茶1，958，208，占比1.86%；黄茶277，060，占比0.26%。

（三）按茶类，阿里系电商平台传统茶销售均价

2020年，阿里系电商平台传统茶每件销售均价为122.29元。白茶每件均价296.61元；黑茶每件均价132.78元；普洱茶每件均价128.14元；乌龙茶每件均价119.98元；红茶每件均价106.98元；绿茶每件均价103.37元；黄茶每件均价99.91元。

（四）2020年，阿里系电商平台每月传统茶销售额

（五）按类别，阿里系电商平台代茶类销售额

2020年，阿里系电商平台代茶类销售额累计为50.29亿元。其中代用/花草茶39.13亿元，占比77.81%；组合型花茶6.46亿元，占比12.84%；再加工茶3.80亿元，占比7.55%；花果果粒茶0.90亿元，占比1.80%。

（六）按类别，阿里系电商平台代茶类销售量

2020年，阿里系电商平台代茶类销售量累计为127，911，480件。其中代用/花草茶100，806，653，占比78.81%；组合型花茶19，100，328，占比14.93%；再加工茶5，328，686，占比4.17%；花果果粒茶2，675，813，占比2.09%。

（七）按类别，阿里系电商平台代茶类销售均价

2020年，代茶类总体每件平均销售价格为39.32元。其中再加工茶每件均价71.25元；代用/花草茶每件均价38.82元；组合型花茶每件均价33.81元；花果果粒茶每件均价33.76元。

（八）2020年，阿里系电商平台每月代茶类销售额

（九）2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十

（十）2014—2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十

在阿里系电商平台，2020年传统原叶茶：128.46亿元（不含直播卖茶），整体预估142.73亿元（直播贡献茶叶交易额占1/10换算）。代茶类：50.29亿元。因为代茶类有4个品类，按1/2换算为贡献的茶叶销售25.15亿元。因此阿里系电商平台合计约167.88亿元。所有线上电商平台。按阿里系电商平台占全网茶叶销售额6成来折算。2020茶叶电商为279.80亿元。（未完待续）

茶叶电商趋势和案例（从4P出发）

疫情防控措施影响居民工作和生活半径，影响居民就业和收入，推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变，加速茶叶电商市场规模扩大。

在茶行业整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家动销区域集中（2020年福建约50%）和品牌市场份额集中（艺福堂单店破1亿，提前2月！）。下文内容，从营销4P理论关注的产品、渠道、定价和促销来展望茶业电商未来。

（一）茶产品创新和融合

产品趋势：

（1）处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。

（2）大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。

（3）因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。

（4）拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。

（5）投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。

（6）传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。

（7）门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。

（8）品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。

产品案例：

（1）供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。

（2）大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。

（3）代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶（再加工茶）。

（4）拼装类：小罐茶主力产品（金罐、银罐、彩罐）都在拼装。

（5）金融茶：大益（“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与）。

（6）茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。

（7）新营销：从山国饮艺到山国工夫茶；天福“我看见的中国茶”微博话题阅读量达到2.5亿次；奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。

（二）茶叶电商渠道多、变化快

渠道趋势：

（1）从传统电商（淘宝、天猫、京东），到社交电商（拼多多、云集、微店），再到内容电商（小红书、抖音、快手）。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。

（2）各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言（小部分有）+企业自媒体+头部媒体（社会新闻、财经大号等）+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。

（3）规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。

渠道案例：

（1）艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。

（2）大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。

（3）总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

（4）竹叶青董事长唐先洪亲自牵头数字化转型，携手云徙科技，搭建全方位、立体化的业务数字中台，加快数字化营销转型升级，力争在2021年实现全渠道数据融合与精细管理。

（三）定价影响毛利率，其主要是基于产品定位

定价趋势：

（1）高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比。

（2）商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关。

（3）稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高。

（4）投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响。

定价案例：

（1）高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶。

（2）商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶。

（3）稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井。

（4）投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。

（四）促销策略创新层出不穷，助力茶叶电商敏捷运营

促销趋势：

（1）让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。

（2）直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。

（3）不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。

（4）按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。

（5）重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。

促销案例：

（1）品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。

（2）直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。湘益茯茶（湖南茶业实控）和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》；武夷星与品品香《心相传·情常在》；挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。

（3）CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。

（4）获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。

随着资讯、电商、社交平台更迭，线上流量迁移会造就有代表性的渠道新势力—茶的故事（微信公众号），小茶婆婆（淘宝直播），龙团胜雪（快手），丹妮茶叶（抖音）等。有品牌知名度、供应链优势、线下为主的传统龙头茶叶企业，也在积极把经营业务布局到多个主流电商渠道，并通过线上触达来推动线下业务实现在线经营。

新形势下，我们要重新理解茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，茶叶电子商务将演变为茶叶在线交易。茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要！

图文来源：中国茶叶流通协会。

爱普茶网转载本文，仅作交流学习之用，如涉及版权等侵权问题，敬请告知删除。

茶叶电商趋势和案例（从4P出发）

疫情防控措施影响居民工作和生活半径，影响居民就业和收入，推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变，加速茶叶电商市场规模扩大。

在茶行业整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家动销区域集中（2020年福建约50%）和品牌市场份额集中（艺福堂单店破1亿，提前2月！）。下文内容，从营销4P理论关注的产品、渠道、定价和促销来展望茶业电商未来。

（一）茶产品创新和融合

产品趋势：

（1）处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。

（2）大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。

（3）因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。

（4）拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。

（5）投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。

（6）传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。

（7）门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。

（8）品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。

产品案例：

（1）供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。

（2）大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。

（3）代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶（再加工茶）。

（4）拼装类：小罐茶主力产品（金罐、银罐、彩罐）都在拼装。

（5）金融茶：大益（“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与）。

（6）茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。

（7）新营销：从山国饮艺到山国工夫茶；天福“我看见的中国茶”微博话题阅读量达到2.5亿次；奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。

（二）茶叶电商渠道多、变化快

渠道趋势：

（1）从传统电商（淘宝、天猫、京东），到社交电商（拼多多、云集、微店），再到内容电商（小红书、抖音、快手）。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。

（2）各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言（小部分有）+企业自媒体+头部媒体（社会新闻、财经大号等）+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。

（3）规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。

渠道案例：

（1）艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。

（2）大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。

（3）总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

（4）竹叶青董事长唐先洪亲自牵头数字化转型，携手云徙科技，搭建全方位、立体化的业务数字中台，加快数字化营销转型升级，力争在2021年实现全渠道数据融合与精细管理。

（三）定价影响毛利率，其主要是基于产品定位

定价趋势：

（1）高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比。

（2）商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关。

（3）稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高。

（4）投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响。

定价案例：

（1）高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶。

（2）商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶。

（3）稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井。

（4）投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。

（四）促销策略创新层出不穷，助力茶叶电商敏捷运营

促销趋势：

（1）让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。

（2）直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。

（3）不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。

（4）按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。

（5）重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。

促销案例：

（1）品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。

（2）直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。湘益茯茶（湖南茶业实控）和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》；武夷星与品品香《心相传·情常在》；挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。

（3）CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。

（4）获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。

随着资讯、电商、社交平台更迭，线上流量迁移会造就有代表性的渠道新势力—茶的故事（微信公众号），小茶婆婆（淘宝直播），龙团胜雪（快手），丹妮茶叶（抖音）等。有品牌知名度、供应链优势、线下为主的传统龙头茶叶企业，也在积极把经营业务布局到多个主流电商渠道，并通过线上触达来推动线下业务实现在线经营。

新形势下，我们要重新理解茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，茶叶电子商务将演变为茶叶在线交易。茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要！

图文来源：中国茶叶流通协会。

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