茶界新势力进军袋泡茶市场，未来可期
2020-08-20 21:16:47 作者：陈浩来源：茶周刊浏览：

近年来，以“喜茶”为代表的新式茶饮，以“元气森林”为代表的无糖茶饮品，成为消费市场和资本市场关注的新风向，两大新饮品独角兽狭路相逢，竞争激烈。

袋泡茶

全球消费市场、主力消费人群正在变迁，一个消费品牌大爆发的时代正在来临。

近年来，以“喜茶”为代表的新式茶饮，以“元气森林”为代表的无糖茶饮品，成为消费市场和资本市场关注的新风向，两大新饮品独角兽狭路相逢，竞争激烈。今年3月，有媒体报道称喜茶即将完成新一轮融资，高瓴资本和Coatue联合领投，投后估值从2019年7月的90亿元跳跃到160亿元。7月15日，36氪报道称，元气森林也即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元（约合人民币140亿元），红杉中国和元生资本将成为新晋投资方，4年估值暴涨至140亿，比喜茶更凶猛。可见茶，正在更多元地走近人们的生活。

1、袋泡茶，本土力量不断突起

茶的衍生品市场火热，传统茶叶市场也有所突破。据中国茶叶流通协会统计，2012年以来，我国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势，2019年国内茶叶市场销售额已达到2739.50亿元。而中国市场边缘化的袋泡茶，近年来规模也在逐渐扩大，艾媒数据显示2019年我国袋泡茶线上市场规模为50.3亿元，占线上235亿茶叶市场的21.4%，随着多元消费场景及消费需求的变化，预计2020年有望突破100亿元，达128.7亿元，市场潜力巨大。

目前国内袋泡茶消费市场主要分为两种：一种是线上淘宝系为核心的国内品牌，如茶里、佰朔等；另一种是国际袋泡茶品牌，如英国立顿和川宁、新加坡TWG等调味茶，呈现出国际品牌先入为主、本土品牌后来居上的局面。目前中国袋泡茶多以调味茶为主，而“他山集茶”试图以“原叶袋泡茶”出发，区别调饮茶和原叶散茶，开创新消费市场。

袋泡茶

有过力美科技和新潮传媒的两次创业经历，这次八零后创始人舒义将第3次创业锁定在以茶为主体的消费市场，创立品牌——“他山集茶”，深耕“原叶袋泡茶”领域，解决“方便喝好茶”的消费痛点，打造零添加健康茶产品，让更多年轻人享受一杯茶的魅力。谈到为何选择茶行业，舒义说原因有四：首先从个人情怀来讲，以往都是为企业服务，这次想自己做品牌，为消费者服务；其次，袋泡茶满足消费品市场的3个特点，高毛利、低单价、高复购；第三，茶是有认知的，热爱茶的用户基数庞大，不会因为新技术的更迭让产业不复存在；第四，无论是柴米油盐酱醋茶，还是琴棋书画诗酒茶，茶都是连接性很强的产品。

他山集茶的品牌解读很有意味，首先“他”是好的制茶人，“山”是好的原产地，这样构建出的茶一定是纯正好茶，而“他山之石，可以攻玉”，也再次认证了“他山集茶”是好茶集锦的地方。品牌希望通过每一个流程的严格把控和对细节更极致的追求，将看似简单的茶包，呈现出“不简单”的风味。

2、新需求，孕育新消费市场

拥有15年的创业投资经验，舒义见过太多的“网红公司”，开始发力很猛，几年后风口过了，连“猪”都不是了。“网红”之所以是网红，是因为消费者的猎奇和新鲜，特征是迅速兴起，迅速衰落。而咖啡、可可、茶是世界公认的三大健康饮品，全球有26亿饮茶者，加上增量市场，消费群体巨大，且认知度高，值得一直做下去。“他山集茶”有个梦想，提供一张100年会员卡，不断丰富产品体验，为消费者服务到老，有一天成为国际袋泡茶知名品牌。

袋泡茶

袋泡茶是世界茶叶消费的重要组成部分，茶品类的世界平均消费水平为23.5%，欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平，欧洲为80%，美国和英国高达90%。相比之下，中国是茶的原厂地，消费水平约为5%。舒义认为中国茶叶市场的散茶销量很大，一部分集中在以工夫茶为主导的精制好茶，另一部分集中在小农户手中的口粮茶，而很少喝茶的消费者，袋泡茶是很好的切入点。

联合利华2019年年度报告中显示：茶业务包含了立顿、塔佐（Tazo）在内的知名品牌，其年销售额约为33亿美元，在2019年营收规模较2012年几乎无增长，报告考虑出售茶业务的相关板块，以往的袋泡茶标杆品牌立顿有可能被卖掉。信号不代表消费市场份额减少，全球茶市场的复合增长率为5.8%，而核心的推动力来自于凉茶需求的增长以及新口味、新茶品种的推出。

消费人群的变化意味着品牌要抓取新一代年轻人的喜好和需求。从日本饮品的发展来看，大致经历了碳酸饮料、果汁饮料、茶饮品和水饮品的消费理念，对应中国当下市场，“健康饮品”是大势所趋。许多年轻消费者没有开始饮茶，一是没有合适的产品，二是对茶的认知还停留在只知道红茶和绿茶。作为东方健康饮品，茶叶无论是健康角度，还是风味多样性上，都有更多可能孕育新的消费市场。他山集茶，倡导“方便喝好茶”的理念，访遍全球好茶，并以此开启健康、高品质的生活方式。”

袋泡茶

3、差异化，在创新中寻求未来

随着消费者对饮食健康与功能性的关注，草本茶与水果茶近年来受到广泛关注。例如姜、姜黄等成分开始在草本茶中使用，实现诸多品牌的业绩翻倍。目前，他山集茶已有20款产品，TASAN子品牌有调味茶5款，计划年底前再上市5款高山系列，满足企业用茶需求。多系列同步出发，差异化的高品质原叶袋泡茶，创新口感的调味茶，高性价的企业用茶联合发力，寻求更大的市场。跨界创始人舒义，将互联网思维通入传统茶业，在采访中他认为方便的茶、健康的茶、好喝的茶是品牌重要的三个维度。

方便的茶

他山集茶的核心理念就是“方便”。如何让你在出差、旅行、工作等日常生活中方便喝到一杯好茶？他山集茶做了很多贴心处理。

第一，独立茶包装采用纯铝软性材质，完全避光，其密封性是传统膜的一倍以上，使产品保鲜性更强，保存时间更长，锁住原滋原味；

第二，小包携带更方便，半个手机大小的泡袋，可以轻松随意地放进你的口袋中随时随地享受好茶滋味；

第三，经过专家的精心配比，2克一泡的标准化产品，满足日常200—300毫升的水量冲泡，不苦涩，口感刚刚好，无需传统泡茶的繁琐；

第四，17cm环保茶绳适用于各种深浅的茶杯，棉线是不经漂白的可食用级制成，浮浮沉沉也不怕；

第五，三角立体茶包的设计，让茶叶可以有充分的“自由空间”移动和舒展，并且茶汤滤出速度更快、更均匀。

健康的茶

解决了方便性，如何能喝得放心，接下来就是健康属性。

首先是材料安全。经过与聚丙烯、尼龙、无纺布等材质的测试对比后，最终袋泡三角包以玉米、小麦等淀粉为原料，采用日本进口可降解玉米纤维茶包，成本是普通材料的3倍。这样即使在高温冲泡下依然安全健康、毫无异味，丝毫不影响茶的原有好滋味。此外，在喝茶场景中常遇到标签小心掉进茶汤的场景，所以品牌选用的食品级白卡、大豆油墨印染，即使标签掉进茶汤依然可放心饮用。品饮后的茶包可完全生物降解，符合他山集茶对环境、土壤友好的理念。

其次是原料安全。所有产品均通过来自权威机构的安全认证，生产符合SGS认证的食品质量管理体系BRC，每款茶都经过欧标、国标等检测认证，才能最终装进象征荣誉的他山集茶。据了解，他山集茶采取大货抽样送检，避免样本与大货的差异。

好喝的茶

不同于市面上大多以碎茶为主的袋泡茶，他山集茶主打原叶袋泡茶。所以说好的原料必不可少。为此，产品从源头着手，把控所有的原叶源自优质产地，并通过规范和不断创新的制茶流程和工艺，让茶透过展现自身的香气、口感，发挥自身优势，展现不一样的生命弹性。

好喝的茶需要有专业评审把关，每次审评由2位茶学专业审评师与3位行业专家共同组成，根据色、香、味、形和叶底5个维度进行严格挑选、测试等综合评估；还有茶龄3年以上的品茶人10位，以相对专业的用户角度进行测评，最终甄选出符合品牌定位的极致口感，让消费者品尝出好心情。

袋泡茶