高端普洱2.0:从山头主义到品牌产区风格
2021-04-06 16:43:14   作者:白马非马   来源:请上帝喝茶工作室出品    浏览:

县乡级茶区(产区)——镇村级大山头(小产区)——村寨级小山头(精致小产区)——寨内级片区(微产区)——片内级地块(极微产区)

请上帝喝茶

我们将回答,品牌的核心产区,产品的珍稀价值,究竟靠什么来支撑。——题记

一、从山头到品牌产区风格

(一)从产区引领型品牌到领导品牌

从山头到品牌产区风格:鉴于山头属性大于品牌属性,可将山头逻辑转换为品牌产区逻辑。

公共品牌与企业品牌的互相成就:

企业品牌推动公共品牌建设,公共品牌孵化企业品牌集群与领导品牌

山头——品牌产区——引领型企业品牌推动公用品牌建设——公用品牌孵化企业品牌集群与领导品牌

引领型品牌——品牌产区整体崛起——领导品牌

解决两个问题:一是山头属性大于品牌属性。二是品牌风格缺失。山头风格显著,但品牌风格缺失,产品辨识度不高。

山头——品牌产区

山头茶一山一味——产区风格——品牌风格

由讲山头茶一山一味,到讲产区风格。通过产区风格,提高产品辨识度,建立品牌风格。

故,高端普洱2.0:从山头主义到品牌产区风格

(二)行业分析:行业大变局,从讲山头,到讲产区风格

从山头茶到产区风格

资源型茶企论山头,品牌茶企讲产区风格

有了产区风格,资源可变品牌资产

云南茶产业的开发,有山头茶与品牌茶两种开发逻辑,前者强调资源为大,后者弱化山头,强化品牌自有产品的风格。但现实往往是,做山头茶的往往被山头绑架,很难做成真正意义上的品牌。做品牌茶的,自有产品因辨识度不高往往不被消费者认可,品牌风格也无从谈起。无奈之下,近年来,以前不讲山头茶的大品牌,也玩起了老班章、冰岛等名山概念,靠山头来增加产品辨识度,或者玩金融茶,用暴利诱惑来割市场韭菜。离开山头茶与金融茶,品牌消费茶靠的是性价比与品牌信任来做大销量,而不是靠高辨识度的产品风味,形成独特的品牌风格来吸引消费者。

离开产品辨识度的支持,许多茶企主张的品牌风格,仅仅只是概念宣传,很难在实际的购物体验中,将自己的品牌与其他品牌区隔开来。离开内在的风格区隔,仅靠外在的概念来区分,消费者很难通过产品辨识度将不同的茶品牌区分出来。讲山头,大家都卖山头茶,品牌价值何在?讲产品,家家做的产品大同小异,买哪家不是买,品牌很难给我一个购买的理由。既然家家都一样,我为什么要特意去记住品牌呢?这就是茶界品牌传播难,缺乏足够多的消费者,离开茶行业,消费者对茶品牌认知模糊的根本原因!

山头茶讲风土,缺风格。也就是山头茶处于卖原料,玩资源的阶段,没有系统深入地研究,怎样将一方风土上升到产区风格的高度。一个地方有没有形成产区风格至关重要,其关乎从资源产地到品牌原产地的升级。

风土——资源型逻辑,产区风格——公用品牌逻辑,产品风味、品牌风范——企业品牌逻辑,时代风尚——领导品牌逻辑

离开茶山风土、产区风格,产品风味与品牌风范,是无源之水,很难打造企业的产品辨识度与品牌风格。

只讲茶山风土,不讲产区风格,会导致茶山长期停留在卖资源的阶段,不利于公共品牌与企业品牌集群打造。

产区风格,是用公用品牌与企业品牌的逻辑,对茶山风土进行深度提炼,形成高辨识的风格,这是公用品牌与企业品牌打造的基础。

茶山风土,其实是筐,当地的自然风光、民族风情、物产、历史文化传说,等等都可以扔进这个筐里。也就是茶山风土,它可以是一切,也可以一切不是。其指向具有多样性、模糊性,而品牌的打造是高度聚焦的,具有明显的特征。这样一来,茶山风土可作为绝佳的原创素材,提炼出具有明显指向性的产区风格。有了高辨识度的产区风格,就可以构建产区公用品牌,打造企业品牌。

(三)跳出山头茶逻辑,打造产区领导品牌

请上帝喝茶

1、行业痛点:山头茶卖资源,品牌茶缺风格

解决办法:资源变品牌资产,原料基地变成品牌产区,产区风格决定品牌风格

2、打通山头茶与品牌茶短路逻辑:

茶山风土→产区风格→产品风味→品牌风范→时代风尚

3、产区领导品牌的修炼之路:

茶山风土(资源)→产区风格(公用品牌)→产品风味(产品)→品牌风范(品牌)→时代风尚(领导品牌)

二、茶区与山头

(一)为什么云南要讲山头茶?

是因为其94%是山区,6%是坝区,如套用大平原区的农业开发,云南劣势在山;但用“绿水青山,就是金山银山”来看,云南优势在山。云南的茶叶,其实就种在一座座山头之上。台地茶园,除少数种在平地与坝子周边的缓坡,大部分也是在深山里开台定植。从广义上讲,台地茶也是山头茶的一部分。从狭义上讲,山头茶是指除台地茶园之外,采取云南传统方式种植管理与采摘的茶园,其具有茶树种得较稀,放养,以群体种为主,品种杂,混生混育共长,体现生物多样性之特征。

从产业开发角度看,台地茶走量,山头茶靠质。如果一座茶山,全部是密植台地茶园,茶叶肯定很难卖起价。如果将云南六百万亩茶园全部改造成讲品质的山头茶,市场也消化不了这么多高价茶,会造成山头茶滞销,跌价。合理的方式是,一座茶山,山头茶园与台地茶园交错布局,或者核心产区多古树茶园,主产区多稀疏留养茶园,外围多台地茶园。

这样一来,就能做到产量与品质的统一,具备稀缺性的古茶园,会拉升稀疏留养茶园与台地茶的价值。其区别在于,稀疏留养茶园拉升空间很大,台地茶要小得多。另一个区别是,顶级名山、二线名山,与普通茶山溢价能力差别很大。顶级茶山,可以把台地茶叶卖得很贵,二线茶山的台地茶不便宜,普通茶山的台地茶不太值钱。如此,山头茶的核心工程,在于打造名山公用品牌,争取将普通茶山打造成一二线名山,以享受稀缺价值的巨大溢出收益。

(二)名山茶开发模式

顶级名山往往会形成大名山开发模式。一个山头,其实是小产区,其辐射范围往往就是一两万亩,多的三四万亩茶园。但顶级名山,会从核心山头向周边的其他山头溢出,由山头价值向茶区价值转化,最终形成大名山茶区。比如冰岛以前仅指老寨这个山头,后来包括五寨之五个小山头,再后来形成冰岛五环,就包括十多二十个小山头。小山头是一个寨子,或者两三个寨子构成。

这里还有大山头与小山头的区别。勐海布朗山、勐库东半山等,是大山头。茶区与山头的区别在于,通常上茶区大于山头,一个茶区可以包括几个山头,甚至十多个山头。知名山头,是茶区价值增长与产业整体开发的灵魂。茶区形成知名山头,能很方便带动整个茶区发展。顶级茶山形成大名山,会让整个茶区都大名山化,最终山头与茶区合二为一。比如布朗山被大名山化,变成大班章茶区。

理论上,茶区大于山头,山头大于寨子,寨子大于片区,片区大于地块。但实际上,茶区有大有小,山头也有大有小不可一概而论,要视实际情况而定。

小山头,以一个寨子,或两三个寨子为基础。小山头容易运作成名山,因为品质不但好,而且具有山头茶一山一味之典型特征,小产区风格强烈,加上体量小,稀缺性强,方便资本控盘与整体打造,在竞价稀缺资源下,价格不断上涨,导致其价值被迅速拉升,故容易打造成名山。名山茶,都是从以寨子为基础的小山头做起。大名山茶,是小山头成为顶级名山,其价值向周边迅速溢出,形成大名山茶产区。小山头,可以典型小产区风格,运作成名山。顶级名山价值向外溢出,形成大名山,也就是形成更大的小产区。

三、茶区、山头与产区

茶区(县乡级)——大山头(镇村级)——小山头(村寨级)——片区(寨内级)——地块(片内级)

茶区,是按地理范围来划分,中国可以作为“中国茶区”,其下有西南茶区、华南茶区、江南茶区和江北茶区。按产茶省来分,有云南茶区、贵州茶区等。云南茶区又可以分临沧、版纳、普洱、保山、德宏、大理、红河、文山、昭通等茶区。版纳可以分勐海、勐腊、景洪三个茶区。勐腊继续下分易武茶区、尚勇茶区等。这里取茶区的最小基层单位,即以县级和乡镇级茶区为主,以便从县域经济、乡镇经济的角度将茶区内的茶产业做起来。其体量很大,属于产区。

县乡级茶区内有若干个大山头,比如勐海茶区有布朗山、勐宋、南糯山等大山头,这些山头有些是在一个村委会内,比如南糯山,有些是一个乡镇算一个山头,比如布朗山与勐宋。还有些大山头,是横跨两三个乡镇,比如古六山,就包括景洪基诺乡,勐腊的易武与象明镇。也就是村委会到一个或两三个乡镇之间的产区,就构成大山头。其是村镇级的产区,有一定体量,但体量不够庞大,故属于小产区。

大山头里还包含小山头,比如布朗山里有老班章、老曼峨等名山。小山头,大到村委会,小到两三个寨子,甚至一个寨子。其是村寨级的,体量不足,故属于更精致的小产区。

片区,是指村寨里的茶园片区,是精致小产区中的一小部分,故称为微产区。比如薄荷塘、茶王树等,是从村寨内优选出来的片区,以体现微产区风格。

地块,是片区里再挑选地块,这属于极微产区。

茶区是按地理范围来划分。产区是按不同的特征,作为分类依据,来划分。比如,按品种来,有大叶种产区、小叶种产区。按产量来,有高产茶园产区、低产茶园产区。不同的分类依据,得出不同类型的产区。按照产量、品质与地域风味特征三个指标之间的组合关系,可以将产区划分为产区、小产区、精致小产区、微产区、极微产区。

风格形成产区,如果全国的茶叶一个味道,就没必要多此一举分产区。就因为不同产地有不同的特征,才有必要根据产地特征划分产区。

县乡级茶区(产区)——镇村级大山头(小产区)——村寨级小山头(精致小产区)——寨内级片区(微产区)——片内级地块(极微产区)

四、产区分级——五级产区体系

请上帝喝茶

产区——小产区——精致小产区——微产区——极微产区

产区:体量足够大

小产区:体量不是很大,但有一定体量

精致小产区:有体量,但不太够

微产区:没体量,极致体验

极微产区:没体量,极致纯粹体验

五、产区风格

以风格来分产区,产区面积越大,地域风格越不明显,产区越小,风格越凸显。

产区:走量为主,基础风格

小产区:量质并重,显著风格

精致小产区:以质为主,兼顾数量,典型风格

微产区:单讲高品质,极致风格

极微产区:单讲纯粹高品质,极致纯粹风格

风味金字塔:

极致纯粹风格:不但是舌尖上的极致品味,还带来纯粹体验(骨灰级)

极致风格:不但是典型代表,还带来极致味觉体验(玩家级)

典型风格:比显著更进一步,是山头茶一山一味的典型代表(进阶级)

显著风格:有比较明显容易辨识的风格,这是山头茶之始,因为山头茶讲特征显著(入门级)

基础风格:风格有,但不明显。(普及级)

文/白马非马,请上帝喝茶工作室出品,经授权爱普茶网发布,观点仅代表作者个人。

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