周刊时评丨直播卖茶骗局，不该让整个行业买单
2026-06-23 16:19:56   作者：梁妍   来源：茶周刊    浏览：

6月21日，央视财经频道《财经调查》撕开了直播间卖茶骗局的光鲜外衣。号称“曼松王子山7号”的古树普洱茶被原产地茶园证明作假，自称为“冰岛老寨茶农”的主播在现实中查无此人，直播间里27位“茶农”中有20位是雇来的“托儿”……茶农是演的，茶叶是假的，唯有收割真金白银是真的。

骗子的套路并不新鲜，2022年的央视“3·15”晚会就曾揭露过类似的翡翠直播销售骗局，这次直播间卖茶骗局的手法是“换汤不换药”。第一步，用“名山名寨”“古树纯料”“拍卖级别”等华丽外衣给普通茶叶镀上金身；第二步，亮出假门牌、假身份证明，用演员冒充茶农，打造“茶农”人设，把直播间变成小剧场；第三步，也是最具迷惑性的一招——租用村委会空房作布景，主播假扮心系乡土的“三农大使”，披上“助农”外衣，让消费者在同情与信任中放下戒备；第四步，为了规避相关监管，通过私域直播间定向推送，以“内部渠道特供”“古树茶源头直采”为幌子，伪造产地证明和权威品鉴报告，以极高的价格销售普通普洱茶。

直播售假，受伤的究竟是谁？

直播间假茶乱象，受损的从来不止消费者的腰包。正宗古树茶、普洱茶等依托其稀缺原料与优良品质，本应拥有匹配价值的合理溢价，然而这些直播主播假借“古树茶”噱头大肆兜售假茶，既透支了消费者的消费信任，扰乱茶叶市场公平经营秩序，也严重拖累普洱茶产业良性发展，持续放大整个茶行业的信任危机。

比起短期的利益受损，更致命、更难挽回的，是茶行业公信力的崩塌。茶行业立足百年，靠的从来不是流量话术，而是诚信与口碑。但一次次剧本助农、一次次货不对板的虚假收割，不断透支大众的善意与信任。普通消费者分不清真假，看到云南普洱直播、听到古树茶、产地直供，第一反应不再是认可信赖，而是质疑防备。对于茶行业而言，一次次曝光，导致线下实体茶店、产区正规品牌被连带质疑，因行业负面舆情遭遇销量下降、口碑受损、信任流失。流量主播赚够快钱可以随时退场，但无数扎根产地、坚守初心的茶人、茶企，乃至整个行业，却要为这些乱象长期买单。

直播售假，为何屡禁不止？

第一，违法成本偏低、线上监管追溯难。首先，物料与生产极其低廉。以这次曝光的直播间为例，普通茶叶贴牌后冒充古树茶成本不足百元，直播间老板半年敛财2000万元；其次，采用“无货源模式”或快产快销，一旦账号被封，可迅速注销并注册新号（“换马甲”），几乎零成本重启；再次，私域交易脱离平台监管，难以追溯。最后，监管部门各部门之间衔接不畅、惩戒力度不足，则让违法成本远低于违法收益，导致屡禁不止、反复反弹。

第二，虽然今年2月已经实施了《直播电商监督管理办法》，但平台监管力度还有待加强。传统的关键词屏蔽，对付得了“特供”“高端”等直白的营销关键词，却管不住拐弯抹角的暗示、话里有话的营销。面对层出不穷的新型违规手段，多数平台缺乏动态研判和专项治理能力，造成监管缺位。

如何正本清源，杜绝直播售假？

央视的曝光，是一记警钟，更是行业正本清源的契机。直播不该是造假的温床，助农更不该是敛财的遮羞布。整治这一乱象，需要多部门联合出击，全链条打掉犯罪团伙、关停违规主体、整治问题直播间，释放出“零容忍”的强烈信号，从“事后查处”转向“事前防控、全链监管”。

一方面，监管体系要升级。从茶叶采摘、茶园管控的上游，到茶叶生产、仓储物流的中游，再到直播带货、终端销售的下游，打通跨区域、跨部门监管通道，让黑产无处藏身。对出租资质、挂靠贴牌的正规企业，要纳入失信名单，实施联合惩戒，斩断利益勾结。

另一方面，平台必须压实主体责任。不能只做流量的收割者，更要当好市场秩序的守护者，针对暗语营销、场景造假等新套路优化审核规则，做到露头就打。严格审核助农类直播间资质、严查虚假人设、虚假产品、剧本带货行为，建立长效监管与封禁机制，从源头遏制助农造假乱象；

对于消费者而言，也需擦亮双眼，摒弃“低价捡漏”心态，理性看待网红助农直播，不被情怀套路裹挟。不要在私域平台购买茶叶，买茶要购买知名品牌产品，建议在官方认证的旗舰店购买。

当真诚的助农变成刻意的剧本，当名山好茶变成逐利敛财的道具，被伤害的不仅是消费者的权益，更是整个中国茶行业安身立命的信任根基。唯有监管亮剑、平台尽责、行业自律，彻底肃清假助农直播的歪风邪气，才能守护公众的善意、保护茶农的权益、维护市场的秩序、修复市场信任，让直播带货真正成为赋能乡村振兴的坚实力量，让每一份助农初心都不被辜负。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

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