兴茶观茶：存量竞争下，茶品牌是时候聚焦“复购率”了
2021-07-30 17:58:55   来源：兴茶网    浏览：

一切的消费入口是具有排他性的，可能你下午茶喝的是茶，那就不会喝咖啡了。在流量红利持续涌入的时候，这似乎不是什么大问题。

但是，如果一个行业进入存量竞争阶段，“抢生意”就变得非常现实了：每一个消费者，都可能是从对手那截来的。

茶品牌为什么要拼“复购率”

当流量的红利期结束，茶行业年轻消费用户增长变得缓慢的时候，这个行业也要面对从以往的增量市场转变为现在的存量市场，大家会发现，关于用户的拉新、如何增加客户的黏性方面，已经是很多茶企运营者头疼的问题。

茶，不像汽车，手机等标准化产品，茶品牌与消费者建立信任的时间成本非常高，寻找一个新的消费者的成本，比维护一个老客户花费大得多，而且老用户带来的效益也比新用户高。

在茶叶消费增速放缓，年轻消费用户增长缓慢的的大背景下，增加客户，提升客户的复购率，成了茶企布局的重点。这背后还有一个深层次的消费特征——茶叶市场显示出了高质量消费的鲜明趋势，这意味着在老客户的消费价值上，仍然有较大的挖掘的空间。

一方面，老顾客因为已经体验过茶品或者已经了解过品牌的历史以及服务质量，对于品牌的信赖程度高，更容易接受品牌新推出的茶品或者服务。

另一方面，对于客户自己认可的一些优质的茶品或者服务，也会推荐给周边的朋友，这也相当于起到了“转介绍”的宣传的作用。

提高“复购率”的三大策略

那么，茶企茶商该怎么做好“复购率”呢？我们梳理一些头部品牌的做法，从策略层面来看，有几个方面可以值得深入探索与实践。

1、以营销为切入点：刺激高频消费

很多茶饮品牌喜欢上架”单品9折卡“，让消费者花很少的费用，可以获得几张单品的折扣卷，下单购买这张卡，后续就会刺激消费者不断复购，一些电影院也会采用这样的营销方式，增加用户再次观影的频次。

在提高复购率方面，其实很多茶企也一样会优先从营销策略上进行切入。利用营销促进复购的活动，在“限定时间段”内，或者针对特定的促销节日，指定“部分产品”的价格优惠，刺激客户的茶叶消费需求。

2、以新品切入点：为客户提供持续的新鲜感

推出新品，也是提高复购率的一种有效策略。

现在，多茶企非常重视新品的整套传播，包括它们的的公众号里，推送文章的主要内容就是新品上市。这不仅吸引新消费者，也是为老客户持续提供新鲜感。

我们不妨来看看那些以“占领品类心智”为策略的餐饮品牌，其实也都悄悄在做加法，去扩充产品SKU，就是为了增加消费者的选择面，促进消费。

身处存量市场时期，很多茶叶店，越来越怕顾客“喝腻”、”审美疲劳“，越来越倾向于让消费者多一些选择，通过推出产品的组合，形成独特的产品矩阵，这也是一种非常有效的策略。

3、以会员体系为切入点：宠好你的客户，提高消费黏性。

在过去的2020年，因为疫情的原因，反而激发了更多的品牌关注私域流量，而会员运营成为了大多数消费品牌的重头戏。

瑞幸的私域流量在今年起到了至关重要的作用。7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，这些粉丝群里的“首席福利官”，在里面不停地发券、推新品以及活动。

有统计显示，会员运营让瑞幸月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。

在茶行业，同样有新品发布、粉丝专属活动、专场品鉴会等各种各样的泛会员化营销，把企业一些重要的发展事件和会员活动联系在一起，热衷于给粉丝“造节”，反复巩固品牌和企业的情感链接。

越来越多的品牌企业，开始注重会员制与会员体系建设，希望利用会员制营销这种方式将客户锁定在自己身边，占领会员心智，来提升客户的的忠诚度和满意度，从而获得业绩的稳定增长。

总之，随着获客成本的增加，围绕复购率这方面，茶企不妨从营销、产品到服务上，去推动提升复购率，形成更加稳定的用户关系。而会员体系，将是一个很好的载体，未来，它将在茶企提升“复购率”上发挥更大的价值。

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