从“酒品牌”反观“茶品牌”的启示｜用文化美学助力贵州珍酒的案例
2022-11-15 16:23:29   作者：茶业复兴   来源：茶业复兴    浏览：

容品牌：认知+美学=文化IP战略。用中国文化激活中国品牌，用文化IP战略成就国民品牌，让全世界人爱来中国逛街。

茶与酒作为一种饮品，伴随中国人走过几千年的历史。这两种饮品也常常放在一起被大家讨论。“寒夜客来茶当酒，竹炉汤沸火初红。”茶当酒，酒做茶，茶与酒的阴阳互补，在主人的不同心境下，也调换了彼此的涵义。

茶与酒的关系到底是怎样的？与人又产生了什么化学反应？通过贵州珍酒的策划案例，我们对于茶与酒又有了新的理解与思考。贵州珍酒是我们首次深度参与的白酒项目，也是首次作为品牌总导演的角色链接行业资源，共同参与到品牌的建设中。从茶与酒的跨界中，我们也借由茶的经验曲线为酒行业提供了一种外部视角。

在本文中我们将系统解析，容品牌如何通过「认知+美学」的独创文化IP战略助力贵州珍酒品牌升级。

传奇缘起

1975年，茅台易地实验选址遵义汇川十字铺，并组建了由原茅台酒厂厂长郑光先为代表的珍酒奠基人团队。

在上世纪60-80年代，当时茅台酒产能受限，供不应求，老百姓还是喝不上好酒。

随着万吨茅台宏伟设想的提出，1975年正式发起茅台酒易地生产试验。扩大茅台酒生产的同时，通过易地实验弥补茅台产能的不足，珍酒的故事从此开始讲起。

实验历经十年，63个轮次、3000多次分析实验，最后经国家技术部做出结论，认定试制酒基本具备市售茅台酒风格，并经由方毅副总经理提名酒中珍品，贵州珍酒厂经由茅台的一段传奇的故事就此诞生。

珍酒厂在历经近半世纪的风雨飘摇后，于2009年被金东集团收购，开始步入发展的快车道，焕发出新的生命力。

动动小手？点击视频↓（略）

回转半个世纪，探秘酱香传奇

一

认知负责出题

明确品牌差异化，体现品牌价值

1、珍酒的界定：承载国民使命的珍酒

试制酒的成功是茅台人创造的另一个奇迹。珍酒是一款高品质的酱香酒这一事实不容置疑。那为什么说“离开茅台镇，产不出茅台酒”？

季克良先生指出：中国名优酒都依赖其独特的地理环境和微生物群，地域性明显。易地实验在老一辈茅台人的努力下，为试制酒提供了茅台酒生产的基本物质条件，但还是因为地理环境等天然因素的限制无法落实。

通过这次易地实验，也让我们看到“万吨茅台”美好愿景中，理想与现实的差距。

珍酒无疑凝聚了许多人的心血与奉献，虽然无法等同于茅台，但也不能全然否定珍酒的价值。

所以解决好珍酒与茅台这种矛盾的关系，找到独属于珍酒自己的品牌基因，先解决掉“我是谁”的问题，才能解除掉限制珍酒品牌发展的不利因素。

过去茅台产能不足，无法满足更多人对酱香好酒的需求。今天的茅台酒对于普通人来说又是“一茅难求”，让老百姓都喝上好酒的美好愿景显得任重而道远。

历史使命决定国民基因。珍酒接过历史的这一棒，依旧在努力弥补差距，践行让更多人喝上优质酱香酒的历史使命。

国民基因承载着珍酒的企业使命，同时也是切入市场的机会点。茅台动辄上千元，无法满足普通消费者的日常饮用需求，一款优质适口的酱香好酒作为高频次的日常饮用仍有潜在市场空间。

珍酒以亲民普世切入日常饮用场景，在兼顾历史使命的同时填补市场空缺，此时的国民基因无疑又为珍酒发展的明天指明方向。

珍酒人坚守工匠精神，不忘初心，专注高品质酱香，以不断进取的姿态，未来会成为中国乃至世界范围内酱香酒的代表品牌。

2、故事定位，启动传奇

在珍酒的案例中，界定好珍酒是谁的同时，把珍酒是谁告知消费者，是品牌传达中首要解决的问题。

我们围绕珍酒最为重要的品牌资产“珍酒缘起的传奇故事”，更为直观的向消费者传达珍酒的价值，这也是让大家了解珍酒的传奇历史最好的方式，同时也为珍酒品牌提供有力的信任状。

启动传奇故事同时也是讲清珍酒与茅台的关系，珍酒独立的发展之路应该是各美其美，美美与共的。

传统的白酒广告中喜欢传达酒文化中比较厚重的价值观，难以贴合消费者的情感，复杂的文本往往恢宏中略显空洞，品牌宣传仍然停留在单一陈旧的表述。

在品牌广告语的打造中，我们更多地考虑如何在规避以上问题的同时，有效的传达出品牌信息，为消费者提供清晰、有力的购买理由。

“回转半个世纪”——劝说消费者，让消费者看到珍酒历史，形成对品牌的信任感，提供购买理由。

“探秘传奇酱香”——“探秘”一词激发消费者好奇心，产生对“传奇酱香”的兴趣，引发购买欲。

3、传奇酱香的儒雅自信

酒在近代催生出糟粕的酒桌文化，人与餐桌关系的失衡，在餐桌上，不再体验到品尝美味的幸福感，却变成操控人行为和意识的权力场。

其中，酒作为这场游戏中权利与规训的工具，自然背负上糟粕的文化色彩，在这场酒桌的较量中，施予者可以随时转化为接受者，没有人能够胜利。

酒桌文化掩盖了白酒中的品味与优雅。让白酒中的品与评重回大众视野，成为贵州珍酒亟待明确的品牌社会价值。

如何让白酒呈现出旨在品味，分享交流等本真的样子，是我们这次打造珍酒品格原型的重要课题。

a.儒雅自信

回望历史，我们可以看到李白斗酒诗百篇的儒雅文化，贵州珍酒以打造国民酱酒品牌为己任，作为当今酒文化的传承者与创新者，在继承前人的儒雅精神之上，要勇于颠覆糟粕的酒桌文化，用酒文化创新者的自信姿态去传播关于酒的一切，展现出当代酒品牌独具引领性的精神品格。

b.蓝金美学

既是传奇酱香，便要走出独属于一条自己的传奇之路，展现出引领者的自信姿态。

在原始美学意向的搜寻中，我们发现往往采用蓝金配色的器物呈现出一种典雅却清冷的气质，契合珍酒的儒雅自信的品牌气质。

将军罐/一品文官仙鹤蓝金绣补/发簪-图片源于网络

同时蓝金配色能够打破酱酒行业酱红色的品牌印象，典雅的蓝与象征品质的雅金结合，正如珍酒品牌所展现出引领与坚守的品质。

升级前

升级后

在贵州珍酒内部进行产品落地的执行中，我们也看到蓝金配色让产品焕发出的崭新姿态。

珍酒集团根据VI延展出的产品

二

美学负责解题

呈现儒雅自信的极致印象

1、儒雅自信的美学风格

美学一词宽泛宏大，涉及到的体系庞杂。简而言之即是：研究感受的学问。

容品牌美学之于品牌的战略意义在于：将我们平时研究到的美的学问，积累的审美经验运用到具体的策划案例中，丰富品牌的气质，以感性力量赋能品牌。

类比人要穿出符合自己气质的衣服，以良好的社会形象出现在公众视野。对品牌美学的理解，也不会再停留某一套具体的VI视觉的形式层面，而是品牌整体观的气质感受——即品牌综合美学氛围。

回到案例本身，珍酒品牌的儒雅自信应该呈现出什么样的气质呢？

a.品牌美学赏析

动动小手？点击视频↓（视频略）

视频中空间展示部分海报画面为案例示意-画面源自网络

b.珍字品牌符号

“珍”字标识是奠定珍酒字体美学风格的符号，通过大珍字的应用，消费者能够直观感受到珍酒呈现出的品牌气质。

“珍”字标识原型取自一款早期珍酒的注册商标。我们结合周礼刻本的笔画形态，并融入现代感的图形语言，让珍字整体呈现出挺拔舒展，自信利落的气质。

c.品牌标志字体

标识字体是品牌最为重要的识别元素，也是品牌整体品格的展现，字如其人。字体的气质如何呈现出珍酒品牌的优雅自信，成为我们首要解决的美学命题。

原版logo采用隶书字型，整体气质偏厚重质朴。缺少了轻盈的表达。

我们以楷体为骨，首先赋予字体的人文感受。再结合宋刻本和瘦金书的笔画形态，在削弱瘦金书的针锋骨感的同时，融入宋刻本儒雅与温润的感受。

d.“珍”体——中国首个白酒企业字库

我们根据品牌字体的原型，并与茉莉字型合作，延展出一套独属于珍酒的品牌字库。珍酒品牌的这一举措，打破了白酒行业的品牌定律，也为白酒行业注入了一股新的美学力量。

e.品牌色

蓝色是天空大海的颜色意象，珍酒的典雅蓝也意味着珍酒包容万物、自强不息和柔和、雅致的品牌精神。

金色是自然界一种极为纯粹的颜色，它往往也是一种尊贵和美好的象征。选用金色也是珍酒坚守产品品质的表达，金色的使用也会增加品牌美学的质感。

f.平面美学

“珍”字标识插画视觉

“珍酒小气候”地图插画

珍酒酿酒工艺动态插画（略）

g.珍十五概念设计

珍十五作为珍酒的核心产品，在酱酒市场上一直经久不衰。

此次珍十五的瓶体设计是珍酒产品形态的一次新的探索，虽未投产使用，但是也让我们看到了珍酒品牌呈现出的整体性。

儒雅自信的典雅美学

云肩纹样在空间中的应用

珍十五包装概念设计

2、品牌五感的极致体验

a.空间美学

如果说品牌的美学形象是停留在“看”的层面，品牌门店则是消费者可以运用闻、听、尝等多种感官进行产品综合体验的场所。品牌的综合美学氛围在品牌门店中体现的更为具体。

珍酒的品牌门店延续儒雅自信的精神为线索，为消费者提供多角度的美学体验。

样板间动态演示（略）

珍酒空间实际落地现场

珍酒空间标识标准化打样

b.导视系统设计

在与珍酒长达一年的合作中，我们也在不断探索酒厂新的美学形态，当品牌延展到更大的场域时，呈现出来的可能性。

珍酒厂区车间导视系统

珍酒厂区环境导视系统

c.18号车间通道设计

18号车间是珍酒先进生产线的代表，也是珍酒酿酒产能实力的展现，参观通道为回厂游客提供了解珍酒企业生产运作的机会。

我们在18号车间参观的体验设计中，着重考虑通过用设计解决传达的问题，客户的体验问题，为体验客人提供深度了解珍酒厂的机会，用设计为酒厂与品牌发声。

珍酒厂区规划总览

致敬伟人夙愿，用时间长廊书写蓝色传奇

三、容品牌文化洞察分享

从“茶”跨界到“酒”的理解与思考

1、从“茶”到“酒”的品类文化洞察

容品牌从茶品类的经验曲线跨界到酒品类的过程中，通过对两个品类的了解和比较中发现，茶与酒在人们不同的饮用场景下发挥着不同的作用。喝茶时相互论道中展现的是人的理性与精准。而饮酒时展现的是酒精的催化下人与人之间的情感共融。

中国人讲茶是礼，酒是情的理念早已深入人心。喝茶时，由于茶多酚等物质的作用，能够让人振奋精神，保持警惕，在与客人的交流中时刻保持一种雅致、内敛、克己的状态。由于饮茶时「礼」的存在，也让人与人之间的情感距离保持在恰当的尺度内。

酒则不同，两三杯热酒下肚，在酒精的沉醉和多巴胺的欢愉中，主与客纷纷卸下防备，酣畅淋漓的交谈起来，「情」的感受逐渐占据人的心理，人与人之间的边界感也在逐渐消融。

对于两种品类的本质洞察，反观到消费者的消费心理，人们想买酒喝往往是想获取一种感性的力量，一种让人愉悦的力量。人们对“白酒中的感性力量”的诉求则构成了潜在的消费动机。在珍酒品牌文化美学中感性力量的展现便是站在消费者的视角真实的发现需求，即是用品牌与消费者达成有效沟通。

2、从“茶”代表的日神精神与“酒”所代表的酒神精神的文化洞察

茶让人回归理性，酒让人拥抱感性。从这个角度看，我们发现茶与酒的对人的影响可以分别对应到尼采在《悲剧的诞生》中诠释的两种精神，一种是日神精神，一种是酒神精神。饮茶是日神精神的回归，饮酒则是酒神精神的回归。

日神是太阳神阿波罗，是光明、理性、秩序的象征。酒神是狄奥尼索斯，是混沌，感性，失序的象征。日神精神是表象世界的基本法则。在面对生命的不确定性和死亡带来的恐惧中，我们停止了对未知的探索和诗意的想象。谨慎、理性、逻辑占据了我们的精神世界。酒神精神则代表着人类原始的生命冲动，酒神精神追求身体和精神上的极致放松，人们通过酒精的沉醉与那个原始的自己对话，时空的边界在逐渐模糊，人也借由沉醉中的酒神精神打破物质世界的藩篱，进入想象力的世界。

通过日神精神与酒神精神的对比中，链接到我们对于商业的洞察：在大脑基于日神精神的理性和逻辑，对品类的认知与洞察中，可以发现“趋势”并延续性创新。但是一个杰出的品牌，对于品类的颠覆往往借由酒神精神，发现“趋势的变化”，产生颠覆式创新，从而创造一个新的纪元，阴阳交感，生生不息！

尼采是第一个与人心中的黑暗深渊和非理性力量和解的西方哲学家。尼采认为，在酒神精神对日神精神的颠覆中诞生出伟大的艺术创造。这在某种程度上肯定了酒神精神对于人类的积极意义。人借由创造脱离了生物体的束缚，进入心灵的境界。这也是尼采的酒神精神之于我们的借鉴意义。

3、从“酒局”到“茶席”平衡人格的洞察

什么情景下摆酒局，什么时候设茶席，茶中的「礼」与酒中的「情」在中国人进行社会交往的过程中可谓发挥各自的优势。中国人尤其懂得协调两种力量的和谐统一并为我所用。其中对「礼」所代表的理性、逻辑、克制、秩序、书生气，与「情」所代表的感性、想象力、放浪形骸、失序形成了两种的力量的平衡统一，已经成为我们的民族思维结构。这也是我们经常讲的文化IP战略中认知与美学的平衡，即理性与感性、精神与物质、心灵与肉体的平衡。

北京大学国发院管理学教授宫玉振曾说，在中国社会中，纯粹的书生气是成不了事情的，书生最大的问题是有情怀，但不接地气；纯粹的土匪也是成不了事情的，土匪的问题是接地气，但没有情怀。真正能成事的，是接地气的书生。

我们要兼容定位公司的理性认知与设计公司的感性美学，运用整体性思维打造品牌，避免只用情感思考带来的混沌，只用逻辑思考带来的冰冷。平衡品牌人格中的理性与感性、认知与美学，及时规避物极必反客观规律带来的影响，促使品牌健康向上生长。

图文来源：茶业复兴，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。