破局茶企微博营销（中）「茶届白马非马专栏」
2019-10-24 19:09:56   作者：杜鹃、白马非马   来源：云南普洱茶春·夏·秋·冬    浏览：

茶树品种云抗10号，图由云南文华工作室提供。

微博2.0时代的猜想

2012年4月，伴随着新浪启动微博商业化运用，微博营销进入2.0时代。这是新浪微博的自我救赎，其未来的商业化目标能否实现，留给了人们无限的猜想空间。对于茶企而言，不同的预设结果，会在深层次影响其做微博营销的决策。我们深入梳理微博过去发生，现在发生，并猜想将要发生的，以期能给茶企的微博营销做点锦上添花的参考。

从微博1.0时代到2.0时代

微博1.0时代是偏向于个人的自媒体时代，它是众多草根自娱自乐的工具，也成就了少数微博大号。这个时代最显著的特征是，它是自然人的表演舞台，而不是企业推广的极佳平台。据悉，1.0时代的微博营销，基本上企业是通过140字的微博，整合传统媒介和活动开展社会化营销。在新浪微博刚刚上线时，市场营销人士便敏锐地察觉到其中的商机，出现了一批所谓的“草根大号”和第三方微博营销公司。在微博营销1.0时代，这些“草根大号”和微博营销公司成为最大的获利者。可以说，1.0时代的微博营销是粗放式的，基本是以吸引粉丝、赚取评论、转发为主，不注重与消费者互动交流，其转化率很低，未形成有效的营销模式。

之所以新浪推出微博2.0时代的概念，乃是为了优化企业微博用户推广体验。其表现在两个方面，一是针对企业用户的需要推出强大的推广升级版本；二是尝试新浪微博从媒体向电子商务延伸，即微博本身也可打造成淘宝那样的购物平台。

据新浪方面介绍，进入2.0时代，企业微博2.0和微博广告成为主流工具。企业微博2.0版的账户运营以应用页面（Page）为核心，企业官方微博不再只是一个“橱窗”，而是利用开放应用接口（Open API）让企业与外部商户进行商业合作。新浪微博广告（Ads）属于典型的社交精准广告，根据社交兴趣图谱（Social InterestGraph SIG）购买流量，把广告推荐给粉丝并确定到达，放大口碑效应。总体来说，在微博营销2.0时代，新浪从Social Ads、Social CRM、Social Commerce三个方面为企业提供完善的整合营销解决方案，让企业通过新浪微博平台，整合资源进行品牌管理及客户关系管理，进行差异化营销。

与此同时，新浪微博试图构建一个更加规范和完善的微博营销生态系统。以新浪微博平台为核心，一方面通过微博开发者基金，在资本层面扶植一些有潜力的第三方营销公司，以及与平台生产系统相匹配的应用和项目；另一方面，通过2012年年底上线的服务商平台，面向所有产业推荐基于产业链的服务商，包括运营、数据、应用、策略和广告服务商等。

对于跟第三方的合作，新浪商业运营策略总经理艾勇表示：“希望与第三方共同把整个产业链做起来。因为整个市场很大，企业需要很多好的第三方与他们合作，一起探索社会化商业背后的价值。”

面向未来的两个猜想

如上文所示，新浪微博商业化的版图已经描绘，但其未来究竟怎样，我们做了两个“大胆假设，小心求证”的猜想。

猜想之一：在微信的狙击下，微博的推广升级版会不会中断？

要顺利升级的话，有两个瓶颈需要突破：

一是自去年新浪推出企业微博推广加强版，其广告具有一定强制性、干扰性，让许多微博用户感到反感，并屡遭投诉。这表明，新浪微博要打造企业推广的优质平台还有很长一段路要走，怎样在尊重个人用户利益的情况下，增强企业用户推广功能，是其必须要研究的课题。

二是微信会不会给新浪微博转型留够足够时间？微信在某种程度上是针对微博的最大弱点进行开发的。微博最大的弱点是无效粉丝太多（因为粉丝可以随意加，几乎没有限制，造成重数量不重质量的情况），广告宣传的到达率较低。而微信的粉丝质量很高，都是跟用户关系粘性高的才能加，这样一来在微信做推广，相比微博更有针对性，广告宣传到达率要高得多。当个人与企业用户纷纷从微博逃离到微信之时，新浪微博是否有足够的时间，优化用户体验，升级到微博2.0？

我们的观点是，微博与微信虽然都是社交化媒体，在一定程度上有重叠与交叉的部分，但从本质上看，微博的媒体属性更强，属于弱人际关系的媒体，主要是基于兴趣话题来进行推广。而微信属于建立在人际关系基础上的媒体，也就是熟人之间玩的推广工具。这在一方面造成了微信的用户粘性很高，推广效果极佳的特性，但是要突破熟人圈向陌生人群进行推广就比较困难了。面向陌生人群，通过兴趣话题来进行推广，这正是微博的长项，也是微信无法取代的独特价值。概言之，虽然微博与微信在一定程度上构成竞争，但从长期来看，两者必将基于不同的功能而划江而治，即个人和企业用户会同时保留微信与微博，前者用于熟人圈，后者用于兴趣话题的传播。茶企做“微时代”的营销，必须要从本质上理解微博与微信是怎么一回事，然后开发出针对性截然不同的推广方案，来为企业的宣传推广服务。

猜想之二：马云参股新浪微博，是微博的希望还是绝望？

今年4月马云正式入股新浪微博，并表示将来不排除收购新浪微博。对于马云的这一举措，有人认为新浪微博玩完了。他们以为，马云的淘宝网已经足够强大了，马云收购新浪微博是为了消灭潜在的竞争对手，而不是在淘宝之外再培养一个超级竞争对手与自己竞争。即便将来，马云完成新浪微博收购行动，其也不会大力扶持微博，道理很简单，马云肯定以淘宝为主，微博只能为淘宝服务，否则就是同室操戈，搞成内耗了。一句话，这派人以为马云将来肯定会为了淘宝的利益而牺牲微博，所以微博没前途。

另一种观点以为，马云入股新浪微博，是为这个日渐没落的自媒体注入全新的基因，从而使新浪微博完成真正商业化的进程。其理由是，新浪一直是运作媒体的高手，而短于商业化，因此新浪微博虽然拥有巨大的流量，但这些流量在新浪微博官方的运作下很难为企业的商业推广服务，等于说流量白白的浪费掉了。而阿里巴巴长于做商业，短于做媒体。马云几年前就不断尝试做媒体，都没有成功，故才有收购新浪微博之举措。马云收购新浪微博，其最大的目标在于流量，尤其是移动互联时代来自手机的流量，因为手机用户基本上都在用微博与微信。这是马云布局未来的举措，其将整合媒体、电子商务、物流与金融，打造未来覆盖一切的阿里巴巴超级帝国。新浪微博在阿里巴巴善于商业化的团队的介入下，将极大地提高企业用户推广价值体验，并向电商领域进行延伸，从而形成超级的新浪微博，使得微博2.0从理念变成现实。

我们的观点是，从马云的雄心壮志出发，其肯定不是想扼杀微博的生存空间，而是在其融合媒体、电商、物流与金融的大思维、大一统格局下，赋予微博全新的价值，并打破微博的推广藩篱，用融合的理念将微博的边界大大延伸。茶企要有前瞻的思维，要提前布局，依靠专业团队来推广微博，来切入将来的大一统、大融合时代。

在未来，很多情况下，不是一种事物取代另一种事物，而是很多原来存在你死我活竞争关系的事物，会发现在一个变大许多的空间里，由竞争逐渐走向了竞合，比如微博与微信是如此，淘宝与新浪微博也如此。因此，茶企的营销必须与时俱进，不能停留在过去的一亩三分田，而要放眼天下，心系未来。

微博与微信齐飞，电商共媒体一色，这就是微博的未来，也是茶企营销的未来。

策划：白马非马、杜鹃，撰稿：杜鹃、白马非马；出品：《云南普洱茶春·夏·秋·冬》，图文来源：请上帝喝茶。本文由“请上帝喝茶”授权转载，观点仅代表作者个人。