为什么坚持做品牌？这是在给中国茶“卸包袱”「兴茶观茶」
2021-05-22 16:41:56   来源：兴茶网    浏览：

中国茶业走向品牌化，规模化，规范化是大趋势，只有这样，茶叶消费大国才会变为茶叶强国……

中国是全球最大的产茶大国，也拥有最大的茶叶消费市场，虽然这些年中国茶产业整体上取得了长足的发展，但茶行业的“品牌”短板依旧比较明显，但能让消费者脱口而出的茶品牌寥寥无几，茶行业仍需努力走出“有类无品”的困局。

从消费端看茶行业“有类无品”痛点

中国茶文化源远流长，也是茶叶资源极为丰富的国家，我们茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，仅知名度高的茶品类就超过200种左右，比如大家熟悉的云南普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等。

但这个近3000亿的茶叶市场，几乎没有一个茶企的市场份额占比超过1%。这个市场行业集中度仍然不高，甚至有点过于“百花齐放”了，所以业内普遍认为茶行业存在“有类无品”的痛点。

“您想买什么茶？”，“我想试试大红袍”“我想买普洱茶”...这样的对话场景随处可见，消费者的答案里鲜有具体到某一品牌、具体到某一款产品。

大部分消费者的茶叶购买决策，还停留在“茶品类”层面上，当他们的决策再进一步到“买哪个牌子的茶”的时候，会发现选择的成本或风险很高，也就慢慢形成了消费者喝茶的“品类地方化”现象。

进一步来看，这不仅仅是是有品类无品牌的问题，更是“有品类无产品”的现状。这里说的“无产品”是指标杆产品或者明星级产品，即当消费者说喝某一品类茶的时候，能让消费者脑海里浮现出具体的茶产品。

比如一提到大益就会想起7542，一说下关沱茶就自然想起了沱茶，包括双陈普洱的“莲饼”，这种代表性产品，能够让消费者更容易读懂品牌，更容易去理解这个普洱茶大品类。

所以，茶品牌的本质，让目标消费群体买茶、喝茶变得更简单、更放心。

消费者从品类认知转向了品牌认知

品牌是降低消费者购买决策成本的关键

国内茶叶市场总体上会存在一些问题，尤其利润乱象比较严重，这个市场的确存在价格与价值之间混乱的情况。

从茶叶产地到消费者手中的一杯茶，这中间会存在很多信息不透明，这也是很多消费者在选购茶叶这个产品时，都会无所适从或心存疑虑的原因，目前市场定价方面没有一个特别清晰的标准，消费者一番打听下来，发现上万元一斤的茶到几十元一斤的茶比比皆是。

我们不妨来看看其它一些酒、饮料、化妆品等消费品行业，其实很多企业形成的标准最后是通过品牌去完成的。当消费者了解你的品牌，喜欢你的品牌，甚至信任你这品牌，那么，实际上你的品牌就是一个价格标准、一个品质标准，甚至一个价值标准。

所以，兴茶君一直认为，注重品牌塑造、强化品牌的茶企，就是在坚持给中国茶不断“卸包袱”，做品牌，就是让喝茶变成一件纯粹无负担的事情。

新茶饮是一个很典型的案例，它借助消费升级，在快速成长的过程中，也是消费者从品类认知转向了品牌认知的过程，以前消费者只觉得喝杯奶茶就够了，现在消费者在喝奶茶上有明显的品牌指向性，这种转变正推动着新式茶饮品牌努力从品牌层面上构建自己的护城河。

当下，中国茶企数量虽多但不强，缺少一些能够主导行业发展的企业。

如果说区域品牌是起到了火车头作用的话，那么，茶企的品牌建设就是茶叶走大众消费市场的驱动力，不仅能激活更大的终端市场，而且能够助力茶叶市场更规范的发展。

当前，不少茶企还是喜欢选择“做容易的事”：普遍倾向于宣传品类、以品类吸引消费者，而弱化甚至忽视品牌的宣传。这样的做法，在短期可以吸引消费者、带来不错的业绩，甚至减少了宣传成本，但从长期来看，无疑会加大品类和品牌知名度之间的差距，形成恶性循环。

重品类而轻品牌的后果显而易见，首先，很难拥抱资本，而且可能与茶叶快消这样的增量市场无缘，未来也很难渗透进各种跨界渠道。所以，做茶，还是要做品牌茶。

图文来源：兴茶网，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。