您想买什么茶？做茶难？做品牌才难
2021-07-02 20:35:56   来源：兴茶网    浏览：

中国是产茶大国，也是茶叶消费大国，有着完善的茶产业链以及配套服务，但茶行业的“品牌”短板依旧比较明显，而新式茶饮行业“品牌化”的特点却越来越明显。一些头部茶饮品牌估值已经超过数十亿了，有的甚至奔着上市去了。

茶行业不缺好茶，缺好的品牌

中国可以说是茶叶资源极为丰富的国家，我们茶叶的种类太多，仅知名度高的茶品类就超过200种左右，比如大家熟悉的云南普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等。

但这个近3000亿的茶叶市场，几乎没有一个茶企的市场份额占比超过1%。这个市场行业集中度仍然不高。

“您想买什么茶？”，“我想试试大红袍”“我想买普洱茶”……这样的对话场景随处可见，消费者的答案里鲜有具体到某一品牌、具体到某一款产品。

大部分消费者的茶叶购买决策，还停留在“茶品类”层面上，当他们的决策再进一步到“买哪个牌子的茶”的时候，会发现选择的成本或风险很高，也就慢慢形成了消费者喝茶的“品类地方化”现象。

所以，茶品牌的本质，让目标消费群体买茶、喝茶变得更简单、更放心。点击阅读《为什么坚持做品牌？这是在给中国茶“卸包袱”「兴茶观茶」》一文。

从茶叶产地到消费者手中的一杯茶，这中间会存在很多信息不透明，这也是很多消费者在选购茶叶这个产品时，都会无所适从或心存疑虑的原因，目前市场定价方面没有一个特别清晰的标准，消费者一番打听下来，发现上万元一斤的茶到几十元一斤的茶比比皆是。

我们不妨来看看其它一些酒、饮料、化妆品等消费品行业，其实很多企业形成的标准最后是通过品牌去完成的。当消费者了解你的品牌，喜欢你的品牌，甚至信任你这品牌，那么，实际上你的品牌就是一个价格标准、一个品质标准，甚至一个价值标准。

所以，兴茶君一直认为，注重品牌塑造、强化品牌的茶企，就是在坚持给中国茶不断“卸包袱”，做品牌，就是让喝茶变成一件纯粹无负担的事情。

当前，不少茶企还是喜欢选择“做容易的事”：普遍倾向于宣传品类、以品类吸引消费者，而弱化甚至忽视品牌的宣传。如果长期这样下去，无疑会加大品类和品牌知名度之间的差距，形成恶性循环。

所以，做茶，还是要做品牌茶。

新式茶饮玩法多

从产品竞争上升到品牌竞争

2021的新式茶饮，依旧是热火朝天，尤其从今年上半年的表现来看，更是透露出浓浓的竞争火药味，这种竞争也上升到了资本市场，这个行业头部品牌的一些新思路、新玩法，也值得做品牌的茶企参考。

从去年开始，那些成功把茶卖给年轻人的新式茶饮，又琢磨着如何把咖啡卖给那些前来喝茶的年轻人。喜茶有卖咖啡，奈雪の茶也有咖啡茶饮，CoCo都可也有着数十种咖啡饮品。

有意思的是，做咖啡的瑞幸咖啡，正式杀入茶饮市场，太平洋咖啡也已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店。

茶、咖啡，两个当红饮品品类的品牌，相互进入对方腹地，是逆势扩张还是无奈之举？

我们不难发现，一些头部茶饮品牌也开始了一些新的玩法。近些年，喜茶在忙着拓展边界，推出咖啡饮品进军新的领域，各种火爆全网的跨界联名，甚至还成立涉及动漫设计、玩具设计的全资科技公司。去年，喜茶还在深圳开设了一家宠物主题店，并上演了首届宠物“交友会”，为其提供了社交传播的素材。

而奈雪在“修炼内功”之外则与旺旺等品牌推出联名款饮品、联名快闪店玩转跨界营销。此外，奈雪还推出了“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等业态，进行新的尝试。

不过，奈雪似乎把更多的功夫下在了“数字化”上。点击阅读《2020年的新式茶饮：新玩法+新期待「兴茶视角」》一文。

去年国庆节后，奈雪又发布了《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》，以长图的形式，展现了国庆长假的销售数据及用户画像。

奈雪似乎更希望通过数字化的力量实现品效合一，借“数据”沉淀品牌力量。

诚然，我们不难发现，新式茶饮现在不完全是在传统餐饮、传统零售消费的范畴里捣腾，越来越多地呈现出“网感”、“数字化”、“互联网化”的特点。

新式茶饮里的这些头部品牌，更擅长立足于新零售的方法论与大数据的底层逻辑，积极拓宽品牌维度，提升品牌的“创新”形象，同时也是在不断探索行业的边界。

这种做法，也是值得正在转型升级的传统茶企参考与借鉴的。

茶行业高质量发展过程中，标准化、规模化、品牌化是大趋势，做品牌才是长久之计，新茶饮是一个很典型的案例，它借助消费升级，在快速成长的过程中，也是消费者从品类认知转向了品牌认知的过程，以前消费者只觉得喝杯奶茶就够了，现在消费者在喝奶茶上有明显的品牌指向性。

或许，新式茶饮的这种竞争转变，也将进一步推动茶行业里的茶企们更加注重品牌的打造，努力从品牌层面上构建自己的护城河。

图文来源：兴茶网，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。