茶行业竞争现在拼“品牌”了？是！还要拼“复购率”
2021-08-04 19:53:02   来源：兴茶网    浏览：

在茶行业，已经诞生了如西湖龙井、普洱茶、福鼎白茶等家喻户晓的公共茶品牌，但大部分企业品牌，在终端市场的认知度相对较低，茶行业的企业“品牌”短板依旧比较明显，此外，在存量市场下，茶企茶商也是时候聚焦在“复购率”上了。

茶行业不缺好茶，缺好的品牌

我国茶叶资源极为丰富，仅知名度高的茶品类就超过200种左右。但这个3000亿的茶叶市场，几乎没有一个茶企的市场份额占比超过1%，市场行业集中度仍然不高。

在有茶叶消费需求时，消费者的答案里，鲜有具体到某一品牌、具体到某一款产品。

大部分消费者的茶叶购买决策，还停留在“茶品类”层面上，当他们的决策再进一步到“买哪个牌子的茶”的时候，会发现选择的成本或风险很高，也就慢慢形成了消费者喝茶的“品类地方化”现象。

所以，茶品牌的本质，让目标消费群体买茶、喝茶变得更简单、更放心。点击阅读《为什么坚持做品牌？这是在给中国茶“卸包袱”「兴茶观茶」》一文。

从茶叶产地到消费者手中的一杯茶，这中间会存在很多信息不透明，目前市场定价方面没有一个特别清晰的标准，消费者一番打听下来，发现上万元一斤的茶到几十元一斤的茶比比皆是。这也是很多消费者在选购茶叶这个产品时，都会无所适从或心存疑虑的原因。

我们不妨来看看其它一些酒、饮料、化妆品等消费品行业，其实很多企业形成的标准最后是通过品牌去完成的。当消费者了解你的品牌，喜欢你的品牌，甚至信任你这品牌，那么，实际上你的品牌就是一个价格标准、一个品质标准，甚至一个价值标准。

所以，兴茶君一直认为，注重品牌塑造、强化品牌的茶企，就是在坚持给中国茶不断“卸包袱”，做品牌，就是让喝茶变成一件纯粹无负担的事情。

当前，不少茶企还是喜欢选择“做容易的事”：普遍倾向于宣传品类、以品类吸引消费者，而弱化甚至忽视品牌的宣传。如果长期这样下去，无疑会加大品类和品牌知名度之间的差距，形成恶性循环。所以，做茶，还是要做品牌茶。

茶品牌是时候聚焦“复购率”了

茶，不像汽车，手机等标准化产品，茶品牌与消费者建立信任的时间成本非常高，寻找一个新的消费者的成本，比维护一个老客户花费大得多，而且老用户带来的效益也比新用户高。

在茶叶消费增速放缓，年轻消费用户增长缓慢的的大背景下，增加客户，提升客户的复购率，成了茶企布局的重点。

一方面，老顾客对于接触过的品牌的信赖程度高，更容易接受品牌新推出的茶品或者服务。

另一方面，对于客户自己认可的一些优质的茶品或者服务，也会推荐给周边的朋友，这也相当于起到了“转介绍”的宣传的作用。

那么，茶企茶商该怎么做好“复购率”呢？有几个方面可以值得深入探索与实践。点击阅读《兴茶观茶：存量竞争下，茶品牌是时候聚焦“复购率”了》一文。

1、以营销为切入点：刺激高频消费

很多茶饮品牌喜欢上架”单品9折卡“，让消费者花很少的费用，可以获得几张单品的折扣卷，一些电影院也会采用这样的营销方式，增加用户再次观影的频次。

在提高复购率方面，其实很多茶企也一样会优先从营销策略上进行切入。利用营销促进复购的活动，在“限定时间段”内，或者针对特定的促销节日，指定“部分产品”的价格优惠，刺激客户的茶叶消费需求。

2、以新品切入点：为客户提供持续的新鲜感

现在，多茶企非常重视新品的整套传播，包括它们的的公众号里，推送文章的主要内容就是新品上市。这不仅吸引新消费者，也是为老客户持续提供新鲜感。

很多茶叶店越来越怕顾客“喝腻””审美疲劳“，越来越倾向于让消费者多一些选择，通过推出产品的组合，形成独特的产品矩阵，这也是一种非常有效的策略。

3、以会员体系为切入点：宠好你的客户，提高消费黏性。

瑞幸的私域流量在今年起到了至关重要的作用。7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，这些粉丝群里的“首席福利官”，在里面不停地发券、推新品以及活动。

在茶行业，同样有新品发布、粉丝专属活动、专场品鉴会等各种各样的泛会员化营销，把企业一些重要的发展事件和会员活动联系在一起，热衷于给粉丝“造节”，反复巩固品牌和企业的情感链接。

在茶行业，茶叶消费大众化、茶叶市场品牌化这样的发展趋势愈发明显，茶企茶商在品牌建设上必须“加速”了，而且，茶叶市场已经进入存量竞争阶段，在没法撬动更多年轻消费群体的时候，那就更应该聚焦到“复购率”上，通过优化产品、营销上的策略，提升客户的的忠诚度和满意度，从而获得业绩的稳定增长。

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