朱星海：如何构思一个生活方式品牌
2022-07-13 15:54:13   作者：复兴沙龙   来源：茶业复兴    浏览：

6月9日晚，茶业复兴第316期沙龙·茗师联萌第21期读书会在“周重林看见茶文化”线上直播间举办。主持人为茶业复兴出品人周重林，研习品牌设计创始人朱星海做客直播间，他围绕着《设计研习》一书进行了分享。朱星海从东西方的审美差异入手，讲解了如何构思一个生活方式品牌，他用众多的精彩案例，讲解了生活方式品牌三要素：情绪、设计和陌生感。以下为读书会分享实录，篇幅有限，文字略有删减。

周重林：朱星海是品牌战略顾问与设计师，他擅长生活方式品牌咨询与设计。他的作品有万物云、木墨、卓锦、远家、何师烧烤等。他出版了《设计研习》《升级：成长品牌的突围之路》《新娱乐营销攻略》《品牌行销九式》等著作。过去我们看到好的作品，不知道设计师是怎么想的，看了《设计研习》这本书，我们可以知道设计师是怎么想的。星海老师的文字感和设计感都很好，这本书每一页都很美，今天读书会的参与者主要来自茶行业，我觉得星海老师的书对茶行业会有很大的借鉴意义，下面就有请朱星海老师分享。

如何构思一个生活方式品牌

朱星海：我是一个品牌顾问+设计师，我是跨界的，这两个工作一般是不同的人做，而我把两个都做了。生活方式是我感兴趣的领域，今天我想聊一聊如何构思一个生活方式品牌。咖啡、葡萄酒和茶的咨询项目我都做了很多年了。我2007年开始认真喝茶，当时我在中国嘉德广州国际拍卖有限公司做市场总监和品牌总经理，参与了广州嘉德葡萄酒和普洱茶拍卖部门的筹建，我从那时开始喝茶，一直喝到现在。

因为工作关系，我最早喝的是1940年代的雅安藏茶，我还喝过很多不错的茶，比如宋聘号等等。我做过一本生活方式杂志，采访了很多很懂生活的人，你会发现他们的工作和生活都很有意思，除了工作赚钱，每天还很开心。种种机缘，我逐步转向了生活方式品牌研究，我现在50%的时间都在做生活方式品牌咨询。但一直到现在，我仍然认为生活方式品牌最难做的。

我做过近180个公司的品牌咨询/设计，有初创公司、上市公司，也有几十个亿规模的大公司。与其他行业相比，我认为茶的品牌咨询是很难做的，在我看来茶行业是惰性行业，很多传统的品牌策略和营销手段到了茶行业都会功效减半。

何为生活方式，这是很难回答的。简单的讲，生活方式就是衣食住行乐享游，比如现在流行的露营，也是一种生活方式，但生活方式是会变的。

从英式下午茶说起

我们今天从英式下午茶说起，英剧《唐顿庄园》里有很多与茶有关的场景。英式下午茶有固定时间地点、有搭配的点心，有相关的礼仪，英国人的这些条条框框规定得很繁琐。一家人、几个朋友之间的下午茶可以简单些，下午茶也可以到户外举办。生活方式是立体的、复杂的。

在英国，奢华的晚宴比下午茶更讲究，晚宴要有烛台、水晶灯、盘碟、各种刀叉。在晚宴开始之前，佣人需要做一系列很繁琐的工作，要把各种器皿擦得干净透亮，他们不仅餐具多，不同的饮品还需要配不同的壶。

我曾参观过一个藏家收藏的英式下午茶和英式晚宴全套用具，各种刀叉，种类繁多。大多数中国人是分不清这些刀叉和勺子分别是干什么用的。餐具的设计在欧洲是一个很大的类别，很多建筑师都做过餐具的设计。我们吃饭的时候只用一双筷子，所以东方没有专门做筷子的设计师。从东西方餐具的对比就可以看出东西方生活方式的差异。

这是一张无印良品的茶室广告，画面的中心只放了一只茶碗。这个茶碗就可以概括日本美学的空、寂、极简，无印良品抓住了日本文化本质的东西。

这不止是繁复和极简的问题，而是东西方在美学观念上的本质区别。

我很喜欢一位日本的作家叫谷崎润一郎，他写过一本《阴翳礼赞》，其中有一段话：

我们一旦见到闪闪发光的东西就心神不安。西洋人的餐具也用银质、钢制和镍质，打磨得锃亮耀眼，但我们讨厌那种光亮。我们这这里，水壶、茶杯、酒铫，有的也用银，但不怎么研磨。相反，我门喜爱那种亮光消失、有时代感、变得沉滞黯淡的东西。

中国有“手泽”一词，日本有“习臭”一语，长年累月，人手触摸，将一处磨光亮了，体脂沁入，出现光泽，我们喜欢那些带有人的污垢、油烟、风沙雨尘的东西，甚至于挖空心思爱其色彩和光泽，而且一旦居于这样的建筑和器物之中，便会奇妙地感到心平气和，精神安然。

西方美学向外，重形式。

东方美学由内而外，种精神内涵。

庄子说：天地有大美而不言。我认为更高级设计是由内而外来做设计。所以我常说，要先做数学题，再做美学题，我们首先要知道什么是好东西。

大家看这把壶，是不是感觉有哪里不对？仔细一看你会发现设计流于表面，缺少东方美学的内在。

这把壶的产生背景是早年我们的文化不够自信，西风东渐，影响了我们的生活方式，让我们远离了本土的审美。如今我们正回归东方，开始正视中国自己的在地生活。

不要再沉迷于英式下午茶，是时候重塑我们自己的生活方式。

中国的生活方式是什么呢？它不是日式的极简，是很丰富多元的。

我们有王维笔下的“行到水穷处，坐看云起时”；也有李白的“花间一壶酒，独酌无相亲”；还有白居易的“绿蚁新焙酒，红泥小火炉”。如果我们做一个茶空间，能把这些场景还原了，就很美了。

何为生活方式？流觞曲水、竹林雅集、扫雪烹茶、围炉夜话、溪山行旅、焚香听琴都是生活方式。

但在设计生活方式时，大多数品牌还在用西方的方式解东方的题。

我刚刚提到美国的美学是超人美学，而我们的美学不是超人美学。你看宋聘号的商标，它丰富、内敛、退让，它是偏平的，但很美。春晚带火了的《只此青绿》，除了美，还有回归，是对传统美学的回归。

“从设计师的角色出发，参与当代生活再设计，探寻东方美学的更多可能”这是我这两年最深的体会。我入行最初做的是北欧设计，后来又受日本美学影响，但归根结底还是要回到中国美学。

我们来看这张日本茶室的照片，日本美学是空寂、侘寂之美，这个空间还有一种衰败之美。成都的很多茶空间设计是做得很好的，但生意不好，因为它做了一个日本美学放到中国，这中间有一个错位。日本人很礼貌，但人与人之间不太容易亲近。而中国人都喜欢热闹、亲近，喜欢勾肩搭背的。所以日式的茶空间在美学上虽然好，但不一定能被中国消费者所接受。

深圳的星美乐生意很好，桌子和桌子的间距很小。我进去最大的感觉就是堆满了人、很热闹，有坐着聊天的、站着聊天的、有边吃边聊天的，都是年轻人。我们做了调研，要观察一个店里的消费人群能不能用一个归类来划分，比如是不是都是小孩、是不是都是年轻人等等。如果能用一个归类来分，说明这个品牌的客户定位做得很精准。

蓝瓶子咖啡刚刚在上海开店，大家把它当生活方式品牌。蓝瓶子并不是年轻品牌，是1970年代诞生的美国品牌，创始人是美国人，但他喜欢日本茶室美学，所以它的咖啡店极简、干净、去除了多余的东西。蓝瓶子在日本市场表现得很好，我想未来如果有品牌可以和星巴克竞争，就是蓝瓶子了。蓝瓶子和星巴克截然不同，有开创性、而且背后的大公司雀巢是全球最大的咖啡企业。

再看这个枯山水，是日本主流的审美。其实这个审美来自于南宋牧溪的《六柿图》。成都有一个昭觉寺，北宋年间，日本荣西和尚将昭觉寺圆悟禅师的“茶禅一味”的墨宝带回日本，现在“茶禅一味”这四个字在日本茶室挂的最多，中国文化对日本的影响是很深远的。

如果日本美学是由内而外的极简，中国美学可能是复杂的多样性。

中国北派美学的代表故宫红墙黄瓦、南派美学徽州白墙青瓦，到了西藏，建筑和宗教仪式都带给我极强的陌生感。我们还有上海这样的现代大都市，当代了繁荣和现代。

设计生活方式，首先要做选择题。

我们的难题是面对琳琅满目的素材选择和呈现。聚焦在其中一种生活方式上，给自己唯一的选择，或许才是更有把握的事。

如何从设计的角色，去思考生活方式？

生活方式品牌三要素：情绪、设计和陌生感。

情绪是比较好理解的，喜怒哀乐。

这是荒木经惟的作品，照片中没有人的存在但却可以看到人的痕迹，而且我还感受到了悲哀的情绪。奈良美智画了一个生气的小孩，我看了也会想起我的小时候，我和作品之间是有连接的。张晓刚画了一个系列的大家庭，一群人麻木的面对生活，没有表情也是一种表情。

文字的表达也可以传递情绪，比如“面朝大海，春暖花开。”

现在还有很多品牌用怀旧情绪切入市场。厦门鼓浪屿有个赵小姐，这个品牌创始人重现了她外婆时代的老厦门，空间布置得很讲究，细节做得很好。我第一次去的时候，鼓浪屿上还有一家陈罐西式杂货铺，蹭了陈冠希的热点，当时也很热门。我后来又去了几次鼓浪屿，陈罐西式杂货铺已经消失了，赵小姐的店却深深扎根。渡轮上提着伴手礼的，百分之八十都是赵小姐的。怀旧是很好的切入点。

除了怀旧，还有独孤。如果你能很好的贩卖独孤，对40岁以上的人是很有吸引力的。我从小在长白山长大，很熟悉孤独的感觉。我登山、旅行，某种程度上来讲都是在体验这种度独孤感。

宁夏中卫的黄河宿集，建在黄河拐弯处很偏僻的地方，房价1000到8000，一房难求。这里以江浙沪的客户居多，对于密集城市的客户，这种孤独感是值得贩卖的。这样的案例是很多的，比如阿那亚的图书馆，庇护所式的建筑，这种独孤感可以卖得很高级。

第二点，谈谈设计。设计可以给一个品牌赋能。如今是一个设计的黄金时代，设计师不缺项目，更多时候是设计师在选择客户。在成都竞争激烈的餐饮市场上，没有好的设计可能活不过三个月，设计从可有可无变成刚需。上海的茶空间煮叶，成都的新山书屋，都是靠设计切入的。

这几张海报都很有设计感，获得过设计大奖。再看这几个产品的包装设计，设计的元素很多，都是花了很大功夫做出来的。

但是在面对消费品设计的时候，我就在想，设计的主角是谁？是设计吗？

良品铺子的坚果和恰恰的坚果同时出现在超市货架上，你会买哪一个，我想我会买恰恰。恰恰的外包装不是一个好的设计作品，但它在包装上打出的“掌握了关键的保鲜技术技术”，这句话很吸引我。椰树牌椰汁被很多设计师认为是反面案例，而我不这么认为，它做了十几年不换包装，它在消费者心中的地位是不可替代的，它在这个品类中是没有竞争对手的。

设计什么，比怎么设计更重要。

我们不能因为自己能言善辩就去追求花言巧语。

我认为应该让消费者去称赞产品，而非设计。

什么是高水平的设计，我给大家举几个例子。

徐冰的天书，看上去一个字不认识。但细看会发现他用很简单的方法创造了一个语言。我认为徐冰是一位可以写进艺术史的艺术家。宗教建筑都有一个特点，就是要让人有神圣感和皈依感。安藤忠雄的光之教堂，用光构成了十字架，外面没有光，十字架是不存在的，这样的设计让十字架有了东方元素。

我去苏州博物馆，很受触动。设计师贝聿铭用了借景的手法，很巧妙，他没用太湖石，而是改变了石头的形态，重新做了园林。我们要解决的不是回到过去，而是用当代语言去呈现东方。茶美学空间许多是在重建过去，没创造出新的东西。而看到贝聿铭的这个作品，你就知道什么是当代东方。

第三点，陌生感，这是我比较关注的。打个比方，我有五个青花的杯子，你再放一个青花是没用的，但是你要放一个威士忌瓶就不一样了。生活方式设计也需要打破常规。

陌生感怎么做：在千篇一律的森林里，做一棵特立独行的猴面包树。

难做的是跟别人不一样，再用蓝瓶子举例。蓝瓶子的来源，是因为最早的咖啡是装在蓝瓶子里面，是当做药来服用的。雀巢、星巴克的咖啡，是追求视觉冲击、字体大。视觉冲击背后的逻辑是在一排货架上出现的时候被看到，而蓝瓶子创造了咖啡的陌生感。生活方式品牌难做，他不仅要求你懂设计，还要求你懂生活，有丰富的生活经验。

驾咖啡

读书会的最后，朱星海分享了研习品牌咨询与设计的案例——驾咖啡品牌的标识设计方案。他从驾咖啡品牌概念梳理、品牌构架设计、品牌设计理念、动态的设计表达等几个方面入手，全面讲解了如何在品牌标识设计中去实现陌生感。

更多的精彩内容，可在《设计研习》一书中获得。

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文章插图由朱星海提供

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