“高端普洱+”与行业主流价值的宽度「茶界白马非马专栏」
2022-01-30 17:24:27   作者:白马非马   来源:请上帝喝茶工作室出品    浏览:

什么叫“高端普洱+”?一是高端普洱+其他品类,二是高端+大众消费茶。这样既有核心主流价值——高端普洱,又有多元化——大众消费与其他品类,能充分满足终端消费者的需求,帮助经销商
经典熟茶产业发展白皮书

去年与朋友交流品牌逻辑时,我说:消费茶是资本逻辑,传统茶是招商逻辑。消费茶是花资本家的钱,招商是花经销商的钱。消费茶比传统茶高一个维度,需要动员更多的社会资源,缺高投入资金的初创品牌,必须花资本家的钱……

资本比经销商不可控,所以做传统茶投入小,可控,更安全,可以慢慢做品牌。消费茶如果不花资本的钱去造势,只能做电商,而电商的低价逻辑与别人的平台,很难做成现象级品牌。

传统茶只要盯着头部资源打,很容易建立逼格,而且是低成本的逼格,不说做大,至少可小圈子称王。消费茶,平易近人的一面,也意味着缺逼格,也就是别人买你,是买你的茶叶,而不是为产地价值、品牌价值买单,你可以销量很好,但品牌缺位。消费茶的逼格来自资本高投入的造势,造势形成品牌溢价,经销商一加盟就赚钱,就会出现招商加盟热,成为行业现象级品牌。总之,现象级消费茶品牌是资本说了算,资本带来招商热,比如小罐茶;资本带来电商头部品牌,比如茶里。

传统茶的逼格是:纯料,产区逼格;拼配,品牌逼格。想做品牌的不可不察!

盯着头部资源打,必须将细分深耕之优势融进主流价值中来,用“高端普洱+”布局行业主流价值。

细分深耕,是为了建立专业认知,有了专业认知可以很方便打造品牌。但品牌要做大,需要在倡导品牌的推动下,社会各界人士纷纷来淘金,掀起大行情,细分认知变成行业主流认知,并能激活主流渠道,迎来招商加盟热,让企业由小众品牌跃升为有大众认知、经销商数量多、销量大的规模品牌。

这是一种非常理想的状态:细分深耕引起大行情,成为行业主流价值,并成为开拓主流渠道的利器。但实际上,很多茶企进行细分深耕,并不具备开风气之先的引领作用,而是来追细分领域的红利。即便其是引领品牌,但不是每一个细分领域都能培育为行业主流,普洱茶行业细分领域众多,但真正成为行业主流的寥寥无几。如果茶企长期深耕的细分领域,只是二三线,甚至不入流,也就意味着很难有做大做强的机会。比如,深耕无量山的茶企,就很难出头,而打班章、冰岛主流牌的,天然就自带IP流量,更容易整合各种社会资源。

细分的单一小品类红利,在红利期由于追的人多,可实现集约化经营。比如2013年到2014年疯狂的古纯热,许多企业,甚至开茶店的,只卖古纯就能活得非常滋润。但到了2015年古纯由大行情变成小行情,许多茶企茶商就由只做古纯转向多元化经营,在古纯的基础上,熟茶、红茶、白茶、中老期茶等都要做才是生存之道!

由于茶行业打造品牌讲专业细分,渠道盈利讲核心价值+多元化,专业细分运作成为行业主流认知,也未必能激活行业主流渠道,其需要“主流品类+品类多元化”才行。而且,茶企的细分认知运作成主流认知,也仅仅是主流品类价值中的一个有机组成部分。比如精品年份茶化石,仅仅是高端熟茶中的一部分,而高端熟茶又是高端普洱的一部分。主做普洱茶的茶企,要运作主流价值与主流渠道,不能只打生茶,或者熟茶,更遑论只做茶化石,而是要做包括生茶、熟茶在内的“高端普洱”,而且是“高端普洱普洱+”。

什么叫“高端普洱+”?一是高端普洱+其他品类,二是高端+大众消费茶。这样既有核心主流价值——高端普洱,又有多元化——大众消费与其他品类,能充分满足终端消费者的需求,帮助经销商持续盈利。

概言之,茶行业的主流价值要有宽度,宽度决定品牌的运作空间,其宽度由细分+细分+细分……构成,而且细分又可再细分。比如高端普洱,由高端熟茶+高端生茶构成,而高端生茶又可以细分为山头纯料、山头拼配茶等。主流渠道的品类要主打与多元化兼顾,产品要丰富多彩,能满足专门的细分渠道需求。

文/白马非马,请上帝喝茶工作室出品,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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