口碑时代与普洱茶的崛起（中）「茶届白马非马专栏」 2019-10-22 16:29:27 作者：白马非马 来源：中国茶叶市场 浏览：
四、普洱茶的时代机遇
品牌的危机，其实是时代消费观念变迁的结果。以后的消费趋势很可能是：
1、简约产品的盛行。质朴、实用、健康与安全是未来产品的核心价值。
过度的品牌宣传，必然造成产品重包装轻实用。而且企业为了节约成本及片面迎合消费者的需求，完全不顾及产品的特性，对产品进行异化处理，比如食品加工业就大量使用添加剂已经成为行业的潜规则。这样就给产品带来健康与安全等隐患。所以，在未来质朴、实用、健康与安全等价值将得以极大程度的强调，成为消费的主流价值。
2、口碑情况是消费者选购产品的最关键因素。
在互联网兴起之前，由于传统媒体的实时性与互动性功能差，都是报社出报纸，我们被动看报，信息是单向的传递，这样就给品牌价值传播提供了信息不对称性的土壤。而有了互联网后，消费者在信息的传播与交流上第一次拥有相对平等的话语权。伴随着话语权而来的将是，品牌效应的减弱，口碑效应的上升，更多的消费者将利用口碑来选择商品。
3、在多元化的消费形态下，品牌企业将与越来越多的草根企业共生。
在互联网与草根文化兴起的今天，主流价值处于解构之中，新的价值观远未形成，人们的需求与选择将日趋多元化。由于是多元化的消费社会，品牌企业很难满足消费者的N多需求，更多的消费者将通过网络与中小企业甚至小作坊取得直接联系，个性化的定制产品将大行其道。网购与定制生产将成为趋势。
4、产品的流通环节将减少，直销将成为趋势。
在商品信息单向传播的年代，消费往往只能接触到最后卖给他产品的那个人，而之前的流通环节与生产厂家乃至原料供应商，消费者是很难接触得到的。但到了互联网时代就不一样了，利用搜索与聊天等信息交流工具，消费者很容易就能找到生产商。这样消费者就可以越过渠道商直接向生产商订购产品。因此，未来的消费渠道将扁平化，厂家直供消费者将成为潮流。未来很可能会出现大型的网络销售公司，专门运营厂家与消费者之间的货物直供。厂家——网络销售公司——消费者，将是未来渠道的主要形态之一。
未来的产品、品牌与流通形态将被重新定义。在重新定义的过程中，普洱茶的价值将像上次“越陈越香”的价值得到强调一样，“质朴、实用、健康与安全”的产品价值将被广大消费者发现，从而形成良好的口碑形象，并通过互联网传播出去，从而真正开创普洱茶的大消费时代。
五、普洱茶的产品机会
如果就投资角度而言，可能普洱茶是中国最会忽悠的农产品之一。但单纯就产品形态而言，普洱茶可能是中国最诚实的农产品之一。从茶树上采摘的是一片叶子，经过简单加工与流通后，在消费者的杯子里泡开的还是一片树叶。就食品安全而言，我以为，普洱茶的两个最大的产品特性就是：
1、产品的可追溯本原性。
2、配送全国的安全性。
首先，现代的食品加工业已经跟传统的食品加工截然不同，传统的做法是天然的加工，而现代的做法是建立化学基础上的，大量食品添加剂的使用，已经使食品加工变成了化学的一个分支，这其中蕴藏有大量不健康与安全的因素。在食品做假的过程中，改变了原料本来面目的食品是最容易做假的，也是掺假比例最大的。这就是市面上卖的红薯粉，很多人不敢吃的原因，而换做烤红薯大家的担心就少了。这是因为，烤红薯还保留有红薯的本来面目，即使做假也只能是外科手术式的做假，其做假的空间非常有限；而红薯粉条就不一样了，一种不以原料的本来面目示人的产品是很容易加入各种其他成分与添加剂的，其安全系数无疑要比烤红薯低得多。
普洱茶刚好就像烤红薯一样是一种能追溯本原的产品，能以树叶的本来面目示人。而且普洱茶的加工是采用传统的加工方法，与传统的作坊相比唯一的区别就是用机械力代替了人力，但食品化学方面涉及的很少。可以说，普洱茶是一种非常健康安全的天然饮料。在诚信缺失的年代，健康与安全将成为消费者在购物时考虑的首要条件，以本来面目出现的普洱茶必将获得越来越人的青睐。
其次，工业社会的大生产必然需要大市场来消费。一种产品要配送到全国，对于食品这种行业是高难度的。因为食品都有保质期，而食品的配送将是一个漫长的过程，不是任何食物都适合配送全国的，只有保质期长的食品才适合大范围配送，保质期短的食品最好小批量生产就近销售。但工业化的魔力就在于，它使用种种手段使不可能变成可能，这时防腐剂就派上了用场。我们吃的从外地拉过来的水果，很可能已经存放了数月之久，只所以没有腐烂还光彩照人，是因为使用了冷库和化学方法。我们吃的很多不应季的水果，不过是加了福尔马林液之类的“水果尸体”。
现在很多人已经觉察到了大生产、大市场与大配送的弊端，很多人都强调食品的新鲜与安全价值。而普洱茶具有能长期储存的属性，在强调新鲜价值的茶叶中是十分罕见的。普洱茶不经过化学与物理处理就能配送全国市场，这将是普洱茶在未来健康社会的一大卖点。
六、普洱茶的口碑机会
现代社会是一个名实混乱的社会，要理解当代社会就必须进行名实之辨，对现代社会进行正名。对于当代被神话的美国与大品牌而言，空心化是理解这两个高不可攀的事物的钥匙。美国的空心化是在于，制造业纷纷外迁，美国的经济重心在于服务业、金融业与新经济产业。而国际化大品牌的空心化在于其产品很多都是贴牌生产，其价值仅仅是符号意义上的价值。空心化其实是名实分离的表现，做实事的没有获得相应名份，而不做实事的却获得了虚名。美国与大品牌之所以能获得社会的尊重与认可，其实是建立在信任的基础上。而这种信任是一种遗产，即在历史上美国和这些大品牌，都是靠脚踏实地积累起与其努力相一致的名称——曾经有过名实相符。但现在的美国与大品牌就像一个生长于富贵家庭的败家子，不事家业，滥用了先祖留下来的遗产，这种透支未来信用的行为必将发生信任危机。空洞化与信用的透支，将给后进国家与后进品牌乃至草根企业提供机会。因为这些国家与企业都是在做实事的，虽然没有获得相应的名称但积累了巨大的实力，正在苦心等待正名机会的到来。
周幽王烽火戏诸侯故事说的就是西周王朝信用基础的丧失。周为天下之共主，但周的兵力有限（即名不符实），每当周天子要用兵时都要诸侯国协力出兵（如同品牌的贴牌生产）。随着周天子的实力逐渐减弱很多诸侯都起了异心，但忌惮于天子的名份而不敢轻举妄动，而出现烽火戏诸侯的事也就意味着西周的信用基础的破产，霸雄时代的出现也就不可避免了。如今现代版的烽火戏诸侯的事正在美国上演，美国滥发货币与透支性消费已经严重威胁到帝国的信用基础，美国霸权的衰落已经是很难避免的。当然一个霸权的衰落很少是突变式的，美国的衰落将是长期的一个过程。就国际大品牌而言，美国的信用危机与衰落将发生连锁反应，目前已经危及到国际金融品牌，而制造品牌要相对安全得多，但空心化的制造品牌的衰落最终也是不可避免的。朗咸平教授的6+1产业链条理论就揭示了目前产业现状的本质，中国的加工厂做的是实际工作（6），国际大品牌做的是名份的工作（1），产业的大部分利润被做名份工作的大品牌攫取，留给中国加工厂的只是微薄的一点血汗钱。朗教授说的是事实，但其误区在于将国际大品牌的虚名当成实名。靠虚名赚钱的企业一定是不会长久的。后进企业可以开展一场声势浩大的当代正名运动，将这些大品牌的不当名称抹去还其浅薄的本来面目。法国达能之所以能废掉曾经风光无限的乐百氏而在与娃哈哈的宗庆后的较量中失手，是因为曾经相对弱小的娃哈哈通过不断务实已经坐大。达能这个达能系饮料帝国的共主面对强悍的地方诸侯也不敢恋战，明智地抽身撤退。
普洱茶作为后进产业，普洱茶企业作为后进企业，就必须利用口碑宣传来为普洱茶正名。之所以选择口碑的方式来正名，是因为时代的传播方式已经发生了巨变，口碑不再是小范围里的传播，因为网络的存在口碑可以形成大众的声音——网络民意，很多获得不当名声与利益的人视网络民意为洪水猛兽，称之为多数人的暴政，或曰民粹主义。普洱茶必须重视网络民意这块阵地为普洱茶正名，重新建立普洱茶的口碑。
目前普洱茶已经深陷口碑危机。千百年来普洱茶都是一种非常质朴的茶叶，带着山野的气息走向藏区，走到天子脚下，走到香港与南洋。这是普洱茶的发展主流，也是其本来面目。但到了前几年的普洱茶热，在暴利的驱动下各路大小资本将普洱茶冲击得面目全非，普洱茶市场也就变成了中国最不诚信的市场之一，使消费者望而却步。行业的不诚信行为主要有：1、湿仓茶冒充老茶；2、外地原料冒充本地原料；3、价格体系混乱；4、品牌产品的B货；5熟茶发酵技术掌握不好出现的劣质茶也大量流入市场。
虽然，疯狂的这几年并不能代表普洱茶的历史传统，但其却伤到了行业的根基，引发了很消费者对普洱茶的最大卖点——越陈越香的本能质疑。而行业的很多从业者也发现——越陈越香也是阻碍消费者消费普洱茶的重要原因之一。很多人错误的认为新茶不好喝或者喝了伤胃，必须要放几年才好喝，这样很多消费者要不就是不接受新茶，要不就是将新茶买回家里供起来不喝。由此可见，越陈越香本身没有错而是人们对它的理解有错，由于前几年建立在越陈越香概念基础上的藏茶热，已经在很多人的心理定势上将普洱茶等同于越陈越香。越陈越香在普洱茶的历史上只是核心价值之一，并不是唯一的核心价值。在越陈越香的价值之外，我们必须开启普洱茶的现喝价值，通过对普洱茶的工艺进行变通处理，使新茶的口感与老茶的区别不要过大，这样很多消费者就会选择新茶现喝。茶厂必须树立拼配与老料的概念，通过拼配与老料的使用，使普洱茶的加工出现以下变通：
1、新茶老茶化（加一定比例的三年以上的毛料）
2、台地茶古树化（加一定比例的古树料）
3、熟茶生茶化（发酵轻一点，以满足绿茶地区人的口感）
通过以上的努力就可以建立新茶的口感基础，使新茶面对大众消费市场，老茶面对小众市场，现喝的价值与越陈越香的价值各司其职，共同开启普洱茶的消费市场大门。
普洱茶市场的混乱，在很大程度上是产品价值体系的混乱，是赢利模式的混乱。如果不能建立一种新型的产品价值观，并在其基础上开创一种能带来口碑效应的健康的赢利模式，那么普洱茶将深陷诚信的泥潭不能自拨。很多时候，企业之所以选择不诚信的经营方式，并不是其的自愿，而很大程度上是其没有发现健康的赢利模式所致。为什么社会上会出现逼良为娼的现象，并不是所有的娼妓都是天生的妓女，而是找不到体面的谋生出路而走向了卖身之路。企业也是一样，要面临巨大的生存压力，可以说在市场竞争激烈的今天每天都面临生死存亡，如果企业不能找到一种健康的赢利模式，其很可能就会选择一种不诚信的经营模式。
我们为普洱茶正名的意义就在于，通过从源头上对普洱茶价值体系进行清理，找出能迎合口碑传播时代特征的价值观，利用互联网形成多数人的意见，从而使得普洱茶告别炒作时代而进入口碑营销时代。普洱茶的口碑营销模式，就是一种健康的能持续发展的赢利模式。与其去被动地堵塞不诚信经营模式的巨大漏洞，还不如给行业的广大从业者指明一条发展的康庄大道。普洱茶的正名是价值观与赢利模式意义上的正名，通过正名普洱茶将结束价值观混乱的雄霸时代，进入讲究儒家伦理秩序的大一统时代。（2009年1月，本文刊登于中国茶叶市场）
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