方一知：小微茶企策划不能“高大上”
2019-10-31 00:00:13   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶    浏览：

茶企外脑方一知先生（左三）与“茶媒体矩阵联盟”部分成员合影。

营销专家路长全在十多年前就说过，中国的企业没有今天，就没有明天。还在生存线上苦苦挣扎的中国草根企业，你跟他谈“高大上”的东西，可能是他感兴趣的，而不是他眼前最迫切需要的。而在营销策划界，许多策划人都是大创意家，兜售的都是各种美好的蓝图，想把企业指引到流淌着奶与蜜的地方。这对于客户而言，无异于是希伯来人在伟大的“先知”摩西的率领下，进行一场艰苦卓绝的“出埃及记”。但问题是，策划人也往往不是高于企业老板的“先知”，其指引的目的地也往往不是像迦南那样的蓝海，而很可能是一片高度竞争的死海。

务实点吧，对于草根茶企而言，你去跟他谈远大理想，不如先帮他解决明天的面包在哪里，有了足够多的面包与黄油储备，说不定他会带着高大上的理想上路，跟你一起走向更远的远方……

为小微企业进入市场快车道安上四个轮子

在企业外脑专家方一知看来，策划其实是一种方法论，不同类型的客户要用不同的方法对待。对于小微茶企而言，他认为不能照搬服务大企业的高大全的模式，在品牌与广告上发力，并用巨大金钱投入砸出一个驰名全国的品牌来。小微茶企老板，找你来做策划，付的策划费都是通过十多年，甚至几十年拼搏积攒下来的血汗钱，不容易啊，你首先要对得起策划费，其次你要帮助企业解决实际的问题，而不是帮其做上一大堆看上去很美，但实际上很难落地，甚至是陷阱的东西。方一知企业外脑工作室于2006年进入云南茶界，8年服务8家茶企，都是成功案例，都创造了或大或小的奇迹，靠的就是超强的解决实际问题的能力。

到了今年，方一知凭借长期积淀下来的口碑资源成了业界最抢手的策划人，因为大家觉得面对鱼龙混杂、水很深的策划咨询界，至少方老师不忽悠，是站在客户角度认真办事的，做一个案子成一个案子。这下，方老师可繁忙了，一边忙着招优秀的智业人才，扩编营销策划团队，另一边从今年过了春节到现在，工作室马不停蹄服务了4家茶企。方老师跟我说，服务缺乏专业人才的小微茶企，不是光告诉企业怎么去做，还要亲自去操刀实施，这样一来每个案子我们花的时间都挺长，至少要一年服务周期。

我好奇的问，年度综合服务，工作室为客户做了什么。方老师说，小微茶企基础弱，进化慢，成长周期长，从量变到质变，转化的过程是缓慢的，我们提供两种服务模式供客户选择：一种是4轮驱动的企业升级策划，另一种是尖刀型，有爆发力的外脑策划——市场突破策划。

据其介绍，企业升级策划的服务模式要分服务对象来实施。如果是大企业的话，要实现企业腾飞，就是安上两个翅膀，一是打广告，做品牌传播，二是做促销，进行终端市场推广。“但我们服务的都是小微茶企，大都是夫妻店、手工作坊、草根企业，哪有钱打广告，哪有人走出去做推广？没有人，没有钱，企业飞不起来，就让他跑起来。怎么跑，得到市场的快车道去跑，得把破轮胎卸下来，安上米其林轮胎，这样它才能在市场高速路上跑起来，跑得稳。我们给企业这部车安上四个轮子：一是产品系统，二是销售系统（最重要），三是形象系统，四是文化系统，用四个轮子拉动企业增长引擎。安轮子，又流汗，又流泪，非常辛苦，越做得深，越觉得自己浅薄，因为只有做到这个份上，才知道小微茶企真正需要的是什么。”方一知说，“企业升级策划，提供的是品牌策划、市场销售、文化传播、战略规划四个轮子的服务，既要兼顾客户的长远发展，又要应对眼前竞争。”

用极具冲击力的战略单品、明星产品引爆市场

而市场突破策划主要针对产品与招商，用极具冲击力的战略单品、明星产品去引爆市场，再通过全国性的招商和样板市场的打造来构建销售渠道，提升市场占有率。毕竟对于小微茶企而言，销售才是王道，这关乎明天的面包在哪里，策划人只有帮助企业尽快赚到钱了，才有更多的经费来支撑企业的品牌打造。“我们服务国艳茶厂三次，这次是第三次服务，搞的就是市场突破策划。其策略为加温预热，99度加1度。要把手榴弹、炸药包、爆破筒全部把它聚在一起，搞定向爆破，选择一个合适的时间点——在2014年春茶上市的时候炸开市场一个口子，为普洱茶走出去开路。”

方一知对普洱茶行业的发展趋势把握很准，早在2011年就提出了“普洱茶高端市场”的概念，指出普洱茶行业已经进入了以古树茶为核心卖点的高端市场阶段，茶企要顺势而动推出高端产品来迎合高端人群的消费需求。从第二次服务国艳起，方一知一直在贯彻这个“三高”理念。“高端市场的高端产品，经过两年半的吹风打气，我跟国艳茶厂的董总、周总预计将在2014年春茶上市之季变得非常疯狂。因此，从去年十月份第三次接手国艳的案子时，我们提出了抢先一步占领古树茶资源的制高点，就在别人跑马圈地占茶山的时候，我们商标注册了‘版纳古茶·梦想60’，抢占了优质的品牌资源——“版纳古茶”，提出了‘中国梦·古茶梦’的口号，整合品牌资源、优质茶源和优质茶文化资源，推出60个深山老寨稀有古茶，为天下爱茶人圆版纳古茶梦。”

2013年，企业外脑工作室为国艳茶厂做的炸药包、手榴弹是：产品线梳理整合，推出国艳2013产品手册；形象手册（包括企业、专卖店、展会等形象）。引线与引爆点（时间、地点）选取了国艳建厂10周年，也就是2014年春茶上市的时候，在3月份引爆。国艳茶厂受到经销商的热捧，产品供不应求，经销商纷纷加盟，成为了2014年疯狂古树茶热中的一颗耀眼的新星。”

方一知用于引爆国艳茶厂全国市场的炸药是，高端市场的战略单品、明星产品。“签了策划服务协议，仗怎么打？先从明星产品‘世外茶源’入手，做500件茶。一下子卖完，用这个钱滚动，把所有的新产品开发工作都落地了。2013年一年，加上今年的十周年的活动，我们帮他们（国艳茶厂）做了个加法与乘法。加法是不断推新产品，一款茶一款茶的销售，吸引和推动经销商销售，乘法是用明星产品“版纳古茶·梦想60”蓄势引爆，带动茶企产品整体销售。”他进一步总结了普洱茶高端市场是怎么炼成的，“作为厂商来说，打造战略单品、明星产品作为着力点。战略单品，它在普洱茶市场的潮流中起到中流砥柱的作用：在普洱高端市场启动时候，它是明星产品；高端市场进入平稳期，它是拳头产品；在企业长期发展、持续经营时，它就是长寿产品。”

用样板市场下活全国招商一盘棋

方一知认为，常规产品的设计、制作与上市，新产品的推出，要跟企业的市场布局与开拓深度结合起来。此次服务国艳茶厂，就选择一南一北两个样板市场力推明星产品，让经销商通过推极具竞争力的茶品能真正赚到钱，吸引更多的有实力的优质商家加盟，从而下活国艳全国招商一盘棋。

方老师做策划，是那种喜欢找到市场引爆点的人，就像他强调明星产品在产品中的核心作用一样，在招商方面他极为重视样板市场的打造。

“2009年服务大叶茶厂，我得到了自己欠缺的经验。因为，我不是市场总监与销售人员出身，缺乏实战经验，书本知识和营销实践之间有距离，大叶茶厂给我补了一课——我们亲身参与在山东青岛做了一个标杆市场。我的策划理念，在大叶上面得到了印证。一个是用脚量市场，经营时空。在2009年，南方市场不行的时候，就要打一个空间差，到北方市场去用“空间换时间”。第二个是标杆市场打造好了，要复制。怎么复制？比如青岛是核心市场，作为市场的核心点，向周边扩大，进而把山东打造成重点市场。也就是说，青岛是北方市场的制高点，找到了青岛经销商这个带头大哥，然后就盘活了市场。这次服务国艳茶厂，我们也用了大叶茶厂做样板市场的经验，搞了一南一北两个样板市场，成效已经显现。”

作者：白马非马，合作媒体：普洱中国网，本文由“请上帝喝茶”授权爱普茶网ipucha.com转载，观点仅代表作者个人。