兴茶观茶：茶企都在拼“复购率”，本质是在拼什么？
2021-11-16 08:53:04   来源：兴茶网    浏览：

在茶叶消费增速放缓，年轻消费用户增长缓慢的大背景下，如何让消费者对产品保持黏度，如何提高“复购率”，是茶企当下需要重点思考解决的问题。

拼复购率，是顺势而为

有资深人士曾谈到，茶行业竞争流量红利已经是“过去式”，存量竞争下，茶行业正在从“流量为王”时代，全面转向“管理为王”时代，强势崛起的新式茶饮细分赛道，就是一个很好的例子。

这其中茶企品牌“管理”的重点——就是客户的复购！

“复购，是检验茶企茶商经营用户能力的最终结果呈现。茶行业里，一些商家过于功利性，单纯地从销售端去想着复购，只希望通过‘充值送’、‘优惠券’等促销方式留住茶叶顾客，把手段当成了目的，并没有从产品、运营、服务的角度去提高。”某品牌茶企营销负责人L先生说。

大多茶企还是非常注重单次交易的购买价值，对单次获客投入较高成本，常以优惠补贴等促销形式，以此促进成交来提高业绩，除了线下，这种拼复购的方式用在茶叶电商上更为明显，但这种以利益驱动的成交，会让茶企的成本居高不下，而且，不一定有消费黏性。

这也说明了，流量红利见顶、存量竞争下，茶企必须要精细化经营用户。

所以，拼复购，到底是在拼什么？其实拼的还是综合实力，这种实力体现在品牌茶企既要有敏锐的市场洞察能力，又要有产品力，还需要持之以恒的运营与服务能力。

随着流量成本越来越高，“拉新”是一定要拉，但从成本来看，已经让一些茶企有点吃不消了，而当下的茶叶市场已呈现出了高品质消费的鲜明趋势，这意味着在老客户的消费价值上，仍然有较大的挖掘的空间，让老顾客长久停留，提高复购率，才符合今后茶叶市场的运营趋势。

提升复购率

是后疫情时代下的增长破局点

复购率的提高，到底会带来怎么样的魔力？它其实也是后疫情时代下的增长破局点。

2020年在登陆港股的潮流玩具品牌泡泡玛特，正是通过引进了提升复购率的刺激盲盒玩法，实现了高速营收增长，其招股书显示，截止2020年5月，泡泡玛特全渠道会员320万人，整体复购率58%。这样的复购率非常抢眼。

复购率越高，反映出客户对你的茶品牌甚至是产品的忠诚度与信任度就越高，甚至可能达到意想不到的口碑传播效应。

实际上，茶品品质、服务质量、消费体验等都是影响复购率的主要因素，提升客户的复购率，更像是一个不断循环迭代的过程。

我们的品牌茶企应该要尽早建立能够对复购率进行监控分析的系统，这样可以为运营策略的调整提供支持，进而又能提高复购率的效果，并能为后续的“以老带新”的消费行为打下良好的基础。

此外，良好的复购率，意味着平均订单价值的提高，也能创造新的利润增长空间，为企业增加营收。

比如，美国的Costco，它每年的会员续卡率达到了90%，日本的7-11，它特别关注用户需求变化，创造了“单品管理”的精益分析模式，来提高复购率，而国内也有不少像完美日记，三只松鼠这样的品牌，在社群运营、私域流量上的精工细作，来增加客户的复购行为。这些品牌，非常注重在复购率上寻求突破，以此大幅度提高营收规模。

通过复购率的持续运营

茶企建立更为坚固的“护城河”

当然，我们的茶企在提升消费者复购率也面临诸多挑战：比如，未能构建基于用户体验角度的数据体系，关于茶叶社群营销的应用场景不清晰，运营人员不知如何打造私域流量……

不过，至少有几方面值得茶企去尝试改变。

品牌茶企应该借助现在的运营工具或者技术，需要收集顾客反馈数据，深刻理解不同用户的茶叶行为消费特征、需求及痛点，从而有针对性地确立差异化运营战略，最终提高复购率。

此外，复购率的提升，核心还是围绕客户在，茶企要建立“以客户为中心”的企业文化，将用户消费洞察，会员运营规划-配套服务落地执行-效果监测要有融合起来，比如，茶品牌比较常用的会员体系的打造，就是提升复购率的关键。

但不少茶企忽略了通过会员体系来提高消费者在售前-售中-售后整体生命周期的消费体验，在这个过程中，如果品牌茶企有一定的技术能力，那么通过对会员的消费数据进行收集、分析、处理、应用，则可更好地帮助企业商家降本增效。

产品粘性及品牌信任度对消费者的复购行为起着至关重要的角色，因此要想提升消费者复购率，茶叶产品设计、会员体系构建和消费体验运营是重中之重。

做好“复购率”的持续运营，能为茶企在市场上塑造良好的品牌形象和口碑，提升客户对品牌的忠诚度，从而帮助茶企建立更为坚固的“护城河”。如此一来，消费者购买的动力就能实现由利益驱动到对品牌、产品信任的转变，相信这也正是不少茶企正在努力的方向。

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