@茶企们：聚焦“复购率”，破局“同质化”竞争！
2021-12-16 15:59:19   作者：兴茶网   来源：兴茶网    浏览：

在茶行业，大部分企业品牌，在终端市场的认知度相对较低，茶行业的企业“品牌”短板依旧比较明显，在存量市场下，茶企茶商不仅需要思考如何避免同质化竞争，而且也是时候聚焦在“复购率”上了。

市场竞争激烈，更要做好“复购率”

茶这样的产品，不像汽车，手机等标准化产品，茶品牌与消费者建立信任的时间成本非常高，寻找一个新客户的成本，并不比维护一个老客户的成本少，而且老客户带来的效益也比新用户高。

在茶叶消费增速放缓，年轻消费用户增长疲软的大背景下，提升客户的复购率，成了茶企营销布局的重点。

一方面，老顾客对于接触过的品牌的信赖程度高，更容易接受品牌新推出的茶品或者服务。另一方面，对于客户自己认可的一些优质的茶品或者服务，也会推荐给周边的朋友，这也相当于起到了“转介绍”的宣传的作用。

那么，茶企茶商该怎么做好“复购率”呢？有几个方面可以值得深入探索与实践。点击阅读《兴茶观茶：存量竞争下，茶品牌是时候聚焦“复购率”了》一文。

以营销为切入点：刺激高频消费。例如，很多新茶饮品牌喜欢上架”单品9折卡“，让消费者花很少的费用，可以获得几张单品的折扣卷，一些电影院也会采用这样的营销方式，增加用户再次观影的频次。

在提高复购率方面，其实很多茶企也一样会优先从营销策略上进行切入。利用营销促进复购的活动，在“限定时间段”内，或者针对特定的促销节日，指定“部分产品”的价格优惠，刺激客户的茶叶消费需求。

以新品切入点：为客户提供持续的新鲜感。现在，不少品牌茶企非常重视新品的整套传播，包括它们的的公众号里，推送文章的主要内容就是新品上市。这不仅吸引新消费者，也是为老客户持续提供新鲜感。

包括很多茶叶店，也越来越怕顾客“喝腻”、”审美疲劳“，倾向于让顾客多一些选择，通过推出产品的组合，形成独特的产品矩阵，这也是一种非常有效的策略。

以会员体系为切入点：宠好你的客户，提高消费黏性。瑞幸的私域流量在今年起到了至关重要的作用。7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，这些粉丝群里的“首席福利官”，在里面不停地发券、推新品以及活动。

在茶行业，同样有新品发布、粉丝专属活动、专场品鉴会等各种各样的泛会员化营销，把企业一些重要的发展事件和会员活动联系在一起，热衷于给粉丝“造节”，反复巩固品牌和企业的情感链接。

除了要努力提高“复购率”外，其实，“同质化竞争”是让大家非常头痛的一个问题，今年茶行业的竞争是越来越激烈，尤其一些茶品类，越热门，就越趋同，那么，在同质化下如何破局呢？

茶企如何避开同质化竞争？

消费者从看到一个茶品牌到产生购买的动作，心理活动上主要经历3步：首先考虑的就是这个茶品牌是卖什么的？其次才是我为何要买？最后才是买了能给我带来什么价值？

消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，对应的就是这个品牌的品类。那么，在品类机会上，其实包括两个两个关键词“聚焦”和“开创”。

在茶行业里，很多品牌告诉消费者：我是卖普洱茶的，我是做红茶的，或者我是做高端绿茶的...但是这个太泛了。

品类，更像是隐藏在品牌茶企背后的关键营销支撑力量，不管是品牌还是产品，首先要迫切需要去解决消费者对你的认知，但很多茶企在品类上却忽视了这个点。点击阅读《做茶该如何绕开同质化这个“坑”？「茶叶同质化破局」》一文。

1、品类聚焦

目前茶行业有六大茶类，茶类下面又可能围绕产地、树种、工艺等概念进行细分类目，这也就意味着新锐茶品牌有足够的发展空间，你可以成为区域龙头品牌，也可以有机会成为细分市场的老大。但仍然要考虑从一个细分的类目切入，寻找突破口。

我们看到，一些新锐起来的品牌，往往都会先进行品类聚焦，这本身就是差异化，比如ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪、“梅见”干到天猫果酒类目TOP1，也就只有梅酒。

有的茶企春茶季新品只做明前茶，有的茶企的春茶专做某一核心产地的茶。对于一些茶企而言，放弃眼前的“甜头”，把产品“做窄”，就是一种机会。等企业有钱有团队，再扩大，那是后话了。

2、开创新品类

开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。这对当下的茶企来说，是机会，也是一个大挑战。茶，是个大品类，针对原料、工艺、消费人群，以及各种已经比较成熟的概念，其实是可以做出越来越细分的市场的。

比如前几年“茶+陈皮”概念下诞生的小青柑、柑普茶等产品，就形成了独特的产品优势，并火遍大江南北。

在茶领域，从原料上或者从新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会。其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。

当然，开创的品类，不能自嗨，要符合消费者的认知。

实际上，新品类的诞生或改进，基本都会伴随着消费需求的变化与产品的创新改造，这就跟供应链，团队的研发实力息息相关，没有那么容易，但也是当下茶行业最需要突破的地方。

目前，茶叶市场竞争的主战场还是在存量市场里，那就更应该聚焦到“复购率”上，通过产品、营销、服务上的创新，去获得客户的忠诚度，从而保证业绩的稳定增长。而且，茶叶消费大众化、茶叶市场品牌化这样的发展趋势愈发明显，茶企茶商在品牌建设上必须“加速”了。

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