谢付亮：做强茶叶品牌，脑子比票子重要
2024-01-16 23:18:27   作者：谢付亮   来源：谢付亮品牌策划课堂    浏览：

有钱能使鬼推磨也好，有钱能使磨推鬼也罢，无疑都在强调金钱的重要性。

做品牌，有钱一定好办事，只要运用合理，足够的资金后盾一定能够带来更多的便利和支持。但凡事都有局限性，我在20多年的品牌操作中，不断实践着、亲历着、目睹着一个事实——

做品牌，脑子比票子更重要。

例如，一类最简单的例子是，白手起家的老板能够把品牌做起来，最初的那些日子，一定不是主要依靠票子做品牌，一定是依靠脑子做品牌。下面，我从三个角度来谈一谈脑子比票子重要的原因，具体内容略有交叉，希望能起到抛砖引玉的作用。

角度一，用多少票子，最终取决于脑子

做茶叶品牌，要用多少票子？

这和今天的年轻人结婚是一个道理，有钱的可以在遵循原则的情况下，酌情增加投入，组织100辆豪车，辅以其他创新，弄得轰轰烈烈，爱得死去活来；没钱的也可以多动脑子，加大创新，出奇制胜，呼朋唤友，组织200辆自行车或三轮车去迎亲，同样可以弄得轰轰烈烈，爱得潇潇洒洒。

但无论怎样做，两个人之间的真爱都永远大过场面上的轰轰烈烈和潇潇洒洒。人生不可能一点虚荣心不要，但是太多的虚荣心会让人生过早地进入“虚空”，远离真实的幸福。

投入多少票子做茶叶品牌，要看你的性格特征、资金实力和运作策略，并非你有钱投入就一定能成功，否则，这个世界所有的品牌都属于银行的，因为银行“最有钱”。但事实并非如此，很多银行自己的品牌都没做好，搞得储户怨声载道，甚至破产倒闭。

关于票子和脑子的关系，我提过很多对比，例如，不掏脑袋，就掏口袋；不动脑子，就动票子；多用脑子，就少用票子；不做大创新，就要花大钱。我提出一分钱做品牌，就是基于这些简单的道理，并且在《茶翅高飞》中重点分析了大量超低成本品牌运作案例和方法。

更重要的是，成长，都是基于现实的成长；壮大，都是立足于脚下的壮大。我们可以加快速度，但不可能跳过关键环节。中国茶叶品牌不要想着等到“某一天”到来的时候，我就可以好好运作品牌了；更不要想着等到我具备“一掷千金”的实力时，我就可以让品牌傲立群雄了。

中国茶企规模尚小，资金、人力、文化、经验等资源都很有限，但茶叶品牌快速崛起的障碍不是缺钱，也不是规模小，而是缺策略、缺方法。什么策略、方法？整合利用各种免费资源和廉价资源的策略和方法！茶企老板若能开动脑筋，用足“脑子”，充分整合各类资源，那么，茶叶品牌的塑造成本就可以一降再降，直到降到你可以“轻松承受”为止。

因此，我始终强调，做茶叶品牌之前，不应该先想着花多少钱，而是应该动动脑子想一想，假如一分钱不花，我应该如何整合各类资源，如何才能达到目标。然后，我再进一步假设，假如我花“一分钱”，这“一分钱”应该花在什么地方；假如我花“两分钱”，这“两分钱”应该用在哪个环节。

同时，大家要重点考虑六个问题：我现在在哪里？我的茶叶品牌要到哪里去？我的人生最终要到哪里去？我怎样才能到达目的地？我现在拥有哪些资源，将要拥有哪些资源，可以拥有哪些资源？我怎样让大家知道一个“理想的我”，并且最大程度地认可“理想的我”？

角度二，利用免费资源，必须先用脑子

对于任何茶叶品牌来说，大到立顿、天福，小到少人关注的夫妻老婆店，都有一个不能跨越的成长路径和变化过程。今天的大品牌，并不一定能够保证明天还能够笑傲江湖，独领风骚；今天的小规模，也不能预示明天依旧是步履蹒跚，默默无闻。

只要你一不小心，战略失误，大品牌就会沦为小品牌，甚至销声匿迹；只要你潜心经营，抢占先机，夫妻老婆店也能成为叱咤风云的行业领袖。可以说是事在人为，或长大、或衰败，就在与“脑子”，可谓是一切皆有可能。

讲到这里，很多茶企老板都会心生疑问——

我现在这么小，我怎么变大？我才刚刚注册商标，我怎么做品牌？我连茶叶基地都没有，我怎么做品牌？我现在刚刚起步，要钱没钱，要人才没人才，要文化没文化，怎么做品牌？怎么去竞争？我在全国各地为地方政府和茶叶企业授课时，这个问题经常被人提起。

在回答这个问题之前，我们先来认清这一系列问题的本质——

缺钱也好，缺人才、缺文化也罢，归根结底是缺资源，就像一粒种子放在玻璃上，有阳光也没办法发芽，因为种子发芽的基本资源不够！我们只要找一块肥沃的土壤，为这粒种子换一个环境，这粒种子就能立即拥有很多免费资源，就能逐步发芽、长大、结果。

那么，是否茶叶品牌真的是资源匮乏到不能运作的地步呢？是否一切资源都需要用钱来购买呢？是否一切资源都要靠自己慢慢积累才能为我所用呢？是否小品牌注定没有大资源可以用呢？是否小品牌注定不可能有大动作、不可能产生大影响力呢？显然不是！

万丈高楼平地起，茶叶品牌的成长和壮大需要积累，这个规律没有错，也应该这样做。只不过，积累资源的方式至少有两种，一种是依靠自己慢慢积累，另一种是依靠整个人类社会在历史进程中的慢慢积累，但都要在不同程度上依靠“脑子”。我们操作的很多茶叶品牌策划案例，都充分利用了这个规律并屡创奇迹，快速提高了茶叶品牌的市场竞争力。

一个人的能力总是有限的，人类社会集体的力量则是相对无限的。我们做茶叶品牌，不能只是看到自己积累的那点资源，同时应该多动动脑子，放眼古今中外，看到历史进程中积累的丰富资源，例如，“白茶娶妃”事件之所以能够被誉为中国茶叶品牌第一案，其策划的高度和广度是至关重要的核心要素。

脑筋动多了，思维打开了，境界提高了，视野宽阔了，心胸宽广了，我们就能发现更多的资源，利用更多的资源，而且这些资源大多是免费的，或者是极其廉价的。

例如，很多茶企老板不知道怎样塑造品牌，浪费了很多钱，甚至是赔了夫人又折兵，却不愿意花一花时间，动一动脑子，到网站上读一读相关的案例和谋略，随后就能轻松走出茶叶品牌塑造的误区，免费学习茶叶品牌塑造的方法。如果需要进一步的系统学习，则磨刀不误砍柴工，当静下心来，多花些时间和精力，认真读一读中国第一本茶叶品牌营销实战专著：《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》，把握品牌塑造的本质和方向，认清品牌塑造的真相和规律，避免品牌塑造过程中的损失和浪费。

天生我“茶”必有用，任何一个茶叶品牌能够诞生和成长，都有其独到之处或过人之处，都有值得我们挖掘的文化资源，否则，这个茶叶品牌就不会诞生，更不会成长。如果要继续长大或快速长大，我们则需要开动脑筋，跳出既定思维的桎梏，找到更多的免费资源和廉价资源，推动茶叶品牌快速成长壮大。

大家要时刻提醒自己，越是免费的，威力越强大。例如，空气和水都是免费的，没有这两样，茶叶也好，人也罢，谁也活不了；再如，时机也是重要的免费资源，及时抓住品牌宣传的时机，就可以节省几百万元乃至几千万元的广告费，所以，如果在“白茶娶妃”之后，再来复制一次“娶妃”就很难产生千万级的宣传效果了。

角度三，多用脑子做宣传，就能花得更少、效果更好

宣传费用是茶叶品牌塑造费用中极其重要的一部分，也是弹性最大的一部分，稍有不慎就会造成极大浪费，但只要你多用用脑子，你就能大幅降低品牌宣传费用。

第一，在考虑要花多少钱做宣传的时候，你最好动动脑子，问自己一个问题：不花钱做宣传可以吗？这句话我经常在培训课或“茶金会”上讲。

花钱做宣传，看似天经地义；不花钱做宣传，仿佛无计可施。道理很简单，大家都知道，天下没有免费的午餐，花钱都不一定能做好宣传，不花钱，茶叶品牌又怎么能做好宣传？

事实并非如此！很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新。茶叶品牌要想不花钱做宣传，就必须多动脑、多创新，利用开锋策略，我们在茶叶行业创造了很多小本暴利的茶叶品牌宣传案例，如白茶娶妃、潘安卖茶、0元首富茶等等。

什么是开锋呢？其本意是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。

为品牌开锋，简单地说，就是借鉴刀剑开锋的思维，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素，或创造令人称奇的元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而，让品牌更顺利地进入消费者心智。

例如，某罐茶创立初期，利用八位制茶大师“开锋”，成功为自己背书，从而快速让目标受众知道了自己的“背景”，快速提高了自己在大众心目中的档次，为将来的销售夯实了坚实基础。

而且，只要我们简单回顾人类历史或成功品牌的发展史，我们就很容易发现，很多品牌都是利用“开锋”策略而不花钱做宣传的高手。例如，诸葛亮在刘备三顾茅庐之前，就声名远播、盛名在外，为什么？难道是诸葛亮花了巨资，投了广告，请了明星，抑或是赞助了“三国奥运会”、“三国世博会”？

当然不是。诸葛亮富有智慧，十分擅长不花钱做宣传，比如，其运用的方法之一就是创作“流行歌曲”，隆中一带的农夫几乎都会吟唱：“苍天如圆盖，陆地如棋局。世人黑白分，往来争荣辱。荣者自安安，辱者定碌碌。南阳有隐居，高眠卧不足。”

不难推断，隆中一带的“凉粉”（诸葛亮的“粉丝”）还是很多的，比如，在拜访诸葛亮的途中，刘备就经常听到这样的“流行歌曲”，诸葛亮品牌的宣传效果自然是刻骨铭心。这不是单单依靠票子就能解决的。

所以，做茶叶品牌，要花多少钱做宣传，这个问题的答案取决于你的目标和智力，而不是简简单单地“花了钱”就能解决问题。当然，必须指出，当“脑子”不变，目标和智力也确定的条件下，“有钱好办事”是真理，适当增加投入自然能够达到更好的效果。

第二，品牌宣传不等于打广告，为茶叶品牌做宣传，必须认清并处理好宣传与广告的关系，组合运用正确的品牌传播策略。

“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传。”受惯性思维的影响，这是目前很多地方政府和茶叶企业在品牌宣传上的指导思想，但当巨资投下去的时候，却因资金链紧张而“身受内伤”，甚至陷入困境。

广告确实非常重要，但单靠广告宣传还是势单力薄。它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关传播、新闻传播、口碑传播、搜索引擎传播等都是品牌传播的重要手段。

通俗地说，新闻是娘，广告是爹，做茶叶品牌犹如生孩子。茶叶企业只想通过广告宣传就红遍天下、产品畅销的想法，就如单靠男人就想生孩子的想法一样困难。显然，生孩子不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中，父母双方都要尽责任，关爱肚中的胎儿，孩子出生后，养育孩子也是父母双方共同的事情。所以，孩子从孕育、出生到成长的过程中，父母缺谁都不行。而茶叶品牌在推广过程中，仅靠广告也是绝对不行的。

既然新闻在茶叶品牌传播中起了举足轻重的作用，那么，地方政府和茶叶企业如何来做新闻公关呢？

核链公关！即：通过用“脑子”制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，快速提高茶叶品牌影响力，具体方法和案例可以参考《茶翅高飞》一书。

越是大家习以为常的做法，越需要我们认真反思其中“到底为什么”，并结合自己的实际情况去判断合适不合适，从而避免“羊群效应”。有钱好办事，做强茶叶品牌虽然需要票子，但最需要的是动脑子，为茶叶品牌找到系统的基于“脑子”的成长策略，而不是用票子去“砸”出一条看似宽阔的阳关大道。

作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师，《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”，马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。