卖茶的终极策略！2024茶叶营销的基本问题|谢付亮讲茶产业（4）
2023-12-27 14:57:12   作者：谢付亮   来源：谢付亮品牌策划课堂    浏览：

谁来买我的茶？谁来喝我的茶？

怎样让消费者知道我？

怎样与消费者沟通？

解决好这三组问题，茶叶营销的主要问题就已经解决大半了。

当然，不要误会，茶叶营销的前提永远是，必须有对得起良知的茶叶，也就是老板自己敢天天喝、能天天喝的茶叶。还有，茶叶卖出去之后，还有诸多售后问题，当然也要重视。

现在，我们来谈第四组问题，如何让消费者持续买茶？

这是所有茶商必须面对的问题，没有例外。

解决方法就是：必须重视“性价比”，切实提高“性价比”！这是卖茶的王道，也可以说是卖茶的终极策略。

茶商具体如何做呢？

第一步，正确理解“性价比”

事实上，这些年来，“性价比”三个字，经常听见也经常说，但究竟什么是“性价比”？

我在走访全国茶叶市场过程中，和众多茶商聊过“性价比”这一主题，超过90%的茶商没有彻底理解。

但也有不少茶商表达了自己的独特看法，综合他们的观点，有这样一种表述——

一款茶，品质不错，100个人喝过了都说“好”，99个人卖高价，只有一个人卖低价，这就叫做性价比高。

这样表述比较到位。

其一，茶，自己说好还不算，必须是消费者说“好”的茶，并且是100个人说“好”，一个消费者说“好”，还是不够的，毕竟时间久了、人数足够多了，消费者的眼睛才会是雪亮的。

其二，99个人卖高价，一个人卖低价。当然，这个低价，自然是相对的低价，不可能有奥迪和奥拓之间那么大的价格差异。

至于价格究竟“低”到什么程度，则要综合考虑各自的成本以及定价战略。请注意，定价必须从战略层面去考虑，而不是简简单单的几个数字。

不得不重提的是，性价比的背后还是要考虑“质量稳定”这一要素。偶尔地，或短期地卖低价，保障不了长期的品质，甚至开始时品质高，后期品质低，也就是没资格谈性价比了。

我在山东调研时，就遇到了几位经销商谈起类似的案例，厂家先以性价比高赢得经销商的信任，然后私欲急剧膨胀，为了快速挣钱，直接降低茶叶质量，害得经销商叫苦不迭，后悔上了贼船。

还有，关于茶叶质量这一问题，仍旧需要不断地沟通，尤其是要换位思考，耐心地告诉消费者，究竟什么样的茶才是“好茶”。

沟通需要心态、方法、技巧，更需要时间。

例如，有一位白族茶商，说自己小时候并不知道白族三道茶。

这说明什么？

除了提醒我们对“白族三道茶”的反思之外，还应该想到，很多事情不能“想当然”，茶叶品质、茶文化等等，都需要不断地传播，假以时日，才能让更多人知道，并进入内心。

尤其是人和人存在很大的差异，年龄层次不一样，地域习惯不一样，平时的心情状态、衣服鞋帽等等，也都不一样，必须在沟通中关注差异、抓住差异，然后有针对性地帮助消费者解决问题。

也正因为此，早些年规划《茶商八部》的具体主题时，不仅在《卖茶你要这么说》这本书中讲说话方法，更是在《一茗惊人》中探讨了说话背后的各种沟通基础和操作策略。

有了产品质量做基础，加上持续不断的“良性沟通”，茶叶性价比才会真正表现出来，真正被接受，“性价比高”的品牌形象也才能渐渐夯实。

这一点，直接影响茶叶品牌的生死存亡，眼下年轻人中流行“反向消费”，并且可以预见，在一段时期内，“反向消费”会越来越流行，实实在在做茶的茶商，想要活下去的茶商，都必须理解并践行。

第二步，改变观念，迎接“后包装时代”

据多家媒体报道，GB23350-2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准已经于2023年9月1日正式实施，这标志着中国茶将迎来“后包装时代”。

在“后包装时代”，茶商“不换观念”，最终就只能是“换人”，难逃被市场淘汰的结局。简单说来，主要是三大观念。

其一，里子比面子更重要。

茶叶，无论怎么鼓吹金融价值、收藏价值、艺术价值，最主要的还是要喝掉，进入消费者的肚子里。若是偏离了这个大方向，茶产业必然会困难重重，甚至一蹶不振。

也就是说，茶叶的“里子”，即，品质，必须过硬，而不是包装过硬。那些依靠包装来衬托“茶叶品位”、抬高“茶叶价格”、彰显“茶叶档次”或掩盖“茶叶质量问题”的现象，必然会越来越少。

其二，气质比材质更重要。

现在的包装很讲究材质，体积上“大”一点，重量上“沉”一点，送礼就有面子，所以才有2两茶配着2斤包装的荒诞现象。

未来的茶叶包装一定会更重视“气质”。何为“气质”？近似于包装的文化品位，具体来说，就要要深度挖掘历史文化资源，提炼出动人心弦的差异性，充分展现茶叶的文化内涵，让看到包装的人一见倾心，而且能够立即读出茶叶的历史文化，而不是千篇一律的“大一点”“厚一点”——拿到手沉甸甸的，够分量，但是扔掉包装之后，感觉好像自己被骗了。

其三，设计比核计更重要。

好的设计不仅令人身心愉悦，而且省钱省资源，保护环境。

过去，茶商做包装主要是“核计”，甚至是“算计”，比如说，40元的茶叶，加上5元的包装，可以卖100元，若是加上60元的包装，可以卖500元、800元，甚至更高，所以，很多茶商都愿意在包装上下血本，反正羊毛出在羊身上，最终都是消费者买单。

现在新的包装标准要强制执行，加之消费者被包装忽悠多了，觉醒的也越来越多。加之，自媒体时代，信息传播更快，越来越多的人知道了怎样才能购买好茶。即便是收礼的人，也会对包装产生“免疫力”，渐渐明白，究竟什么样的茶叶才是真正值钱的茶叶。

既然如此，那就在品牌开锋的基础上，充分整合历史文化资源，用心设计包装，以同时实现降低成本、彰显特色、促进销售的目的。

综合以上分析，一言以蔽之，随之消费的日益理性，“看了看很值钱”远远没有“喝了喝很值钱”重要。这是茶商努力的方向。

当然，需求决定供给，茶叶过度包装在一定时期内，依然会存在，我们要对之有心理准备。买茶的人更要当心。

第三步，做强品牌，彰显价值

一条中华烟，包装很简单，大家都知道其价值。这就是品牌的力量。

再如，一盒纸包装的西湖龙井，只要能够让消费者确信其是正宗的，大家也都能知道其价值。这也是品牌的力量，只不过要比中华烟弱很多。

毕竟，送礼时，送中华烟就能立即让收礼者感受到礼品的价值。但是，西湖龙井，因为真假难辨，很难达到中华烟的效果，所以，茶商更应该向中华烟学习。

怎么学？

茶商，不管规模大小，不管产量多少，都应该做品牌，以快速彰显其价值。

做品牌的关键是开锋。什么是开锋？开锋，本义是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。

为品牌开锋，简单地说，就是借鉴刀剑开锋的思维，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而，让品牌更顺利地进入消费者心智。

例如，提到龙游黄茶，很多人都不知道，甚至会以为龙游黄茶是黄茶。我们策划之后，提出“龙游黄茶，乾隆下江南的另一杯茶”，辅以“中国茶业两条龙，一条是西湖龙井，另一条是龙游黄茶”，目标受众就能立即感受出龙游黄茶的底蕴和档次，从而为快速接受夯实了基础。

又如，阿里巴巴四个字，在马云将其作为企业名称之前，我们就听过一首歌这样唱道：“阿里嘿，阿里巴巴吼，阿里巴巴是个快乐的青年，芝麻开门，芝麻开门……”阿里巴巴不仅容易记，而且有着为厂商打开财富之门的联想。后来，阿里巴巴推出c2c购物平台，名称也是人人皆知的词语：“淘宝”，这两个字的含义根本不用解释，谁都明白，至于上“淘宝”平台的目的，自然就是为了淘宝，“淘”到自己喜欢的产品。

再如，基于“世外桃源”的传说和梦想，我们将一个安吉白茶品牌命名为“世外茗源、市外茶源”，易懂易记，相关的联想美也很美妙，为后续的茶叶品牌营销开启了便捷之门。

阿里巴巴、世外茗源、市外茶源的这种品牌命名策略，就是开锋，能够让目标受众快速记住品牌、了解品牌，甚至过目不忘、1秒就懂，从而大幅降低品牌传播难度。

第四步，简化包装，便利为主

这里以香烟为例。香烟在普及过程中，无论价格高低，包装大同小异，都保障了便利性，并没有像茶叶这样复杂，里三层外三层，非得搞得异常高贵、异常豪华、异常体面。

人都有虚荣心，都好面子，但是，这都需要成本，花去的真金白银最终是消费者自己买单，茶叶企业不能不考虑包装成本。

第五步，妙用文化，一举两得

简化包装，并不等于没档次。

刚刚讲了中华烟的包装很简单，但没人觉得中华烟没档次。

当然，还有很多比中华烟更好的包装测量。

例如，当下传承发展中华优秀传统文化，已是大势所趋。因为，“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。”

所以，茶商可以充分挖掘文化资源，区域性的、全国性的都可以，然后利用文化资源做好一系列的“品牌开锋”，让消费者快速知道自己的品牌特色，进而在推动茶叶销售的同时，传承发展中华优秀传统文化。

其中，非常重要的一个就是，利用文化做创意包装。

例如，我在机场看到茶叶包装盒做成“一本道德经”，很简单，却很有内涵，送人也不觉得没面子。

再如，我在展会上看见“儒家五常”的主题包装，共有五个包装盒，每个包装盒都有一个字，分别是“仁义礼智信”。

看到这类包装，首先感受到的是浓浓的中华文化，似乎还能看到孔子及其弟子们的身影，又怎么会觉得没档次、没面子？

做茶叶包装是一门实践，具体做法很多，关键是结合品牌定位，在“事上练”，在摸索中前进，以彰显品味、特色和价值，适应消费者对“高性价比”的要求。

总而言之，2024年乃至往后的日子，“反向消费”的流行，进入“后包装时代”的中国茶产业，茶商更需要依靠践行“王道”，以推动产业健康发展，让更多人以更低成本喝到适合自己的好茶！

作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师，《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”，马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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