兴茶观茶：千亿级的茶产业，“品牌化”难在哪里？
2022-04-20 12:18:23   作者：兴茶君   来源：兴茶网    浏览：

茶叶，作为世界三大饮品之一，在全球都有着强大的消费基础，深受世界各地消费者的喜爱。

中国既是产茶大国，也是茶叶消费大国。但是，这么多年来，还未有诞生出在全球市场上具有影响力的品牌，即使在国内，仍然缺乏一些家喻户晓的茶叶品牌，为何？难道茶企发展的道路上不需要品牌化吗？

茶企品牌化有何痛点？

虽然这个现象困扰茶行业多年，但是答案也并不难找。其中已成业界共识的一个原因是茶叶仍然是传统与现代并存的行业，生产经营上还是处于小农经济业态，工业化、规模化进展仍然较为缓慢，比如在生产上，茶企更偏向于传统的方式，从收购鲜叶，再按照自己的标准跟要求来进行生产加工。

此外，我国茶类品种繁多，许多产区都有自己的代表性茶类，具有地域性，且较为分散，而且都有自己特色的制茶传统，很少采用机械化生产，很多加工环节上崇尚手工制茶。

这种以小集体经济为主、传统的生产加工模式，限制了茶企的规模化生产能力，也造就了一些企业难以坚守在标准化、品牌化的发展路线上。

产地的认知度，超过品牌本身

有数据显示，我国有着5亿的茶叶消费人群。其实，无论经常喝茶的人还是从不喝茶的人，几乎都能说得出几款茗茶，但如果问及市面上的茶叶企业品牌，可能会让消费者陷入沉思。

中国茶叶种类虽然多，但地域特征明显，比如大家耳熟能详的西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱茶、安溪铁观音……这就造成了一种茶叶消费现象，很多消费者喝茶，认的是茶叶产地，而不是企业品牌；但是，喝咖啡的消费者，一般认可的是咖啡的品牌，不太关心咖啡豆来自哪里。

提到茶叶，大家可能最先想到的是产品产地，是茶叶区域公用品牌，而非企业品牌。

来自“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究结果现显示，大部分茶叶区域公用品牌的价值建设迈向了新的台阶，品牌价值十强榜单前十名均超过40亿元。其中，西湖龙井、普洱茶、信阳毛尖分别以79.05亿元、78.06亿元、75.72亿元位居前三。

不难发现，从西湖龙井到安溪铁观音，从云南普洱茶到安化黑茶、安吉白茶等茶叶区域公用品牌，它们在供应链端占足了优势，很多核心产区，还是比较趋向于借助区域公共品牌的力量把当地茶产品推向市场，这确实有利产业链培育和市场运作，也是促进当地茶产业高质量发展的重要抓手。但是，对比之下，企业品牌的建设就显得有点滞后了，“强品类，弱品牌”的尴尬局面在茶行业仍然较为突出。

茶行业品牌化进程还需提速

伴随着消费升级，很多消费者更愿意为“品质”、“品牌”买单，这就意味着品牌内涵要与消费者的认知要高度匹配。茶企想要打造稳定、有差异化的茶品牌，就需要从根本上消除消费者对茶认知的门槛，并在这个过程中完成品牌形象塑造。

这几年，你会发现，无论是传统茶企还是跨界进来的新锐力量，都非常注重品牌营销，有意识地在经营层面上朝着标准化、品质化、品牌化的方向发展。

越来越多的茶企也意识到，不是谁把茶产品销售出去，谁就最有发言权，谁就能形成品牌。这其实只是销售能力，并不能代表品牌的市场拉力。

尤其在新式茶饮赛道，新茶饮品牌在品牌塑造上的亮眼表现，以及在消费端所呈现出来的爆发力，更是让茶界看到了：“品牌化”是茶行业做大做强的关键出路。

从传统走向新消费，茶行业在不断尝试跨越新的领域，拓宽消费场景，覆盖更多的市场。不过，在3000亿的茶叶市场中，“大品牌”茶企仍然难寻，这个行业也仍然没有诞生出以茶叶为主营业务的A股上市企业，茶行业的的品牌化进程，还需要进一步提速。

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