做大做强品牌，仍然是茶行业的主旋律
2022-05-17 01:45:44   作者：兴茶君   来源：兴茶网    浏览：

随着茶叶消费人群的迭代与茶行业的转型升级，如今的消费者更加愿意购买品牌茶，愿意为更优质的茶叶买单。因此，即使国内茶叶市场规模仍然处于稳步增长，但茶叶品牌化的进程仍然还需要提速，尤其在供需不平衡的状态下，做大做强品牌，是茶企打破增长瓶颈的关键，同时，不同阶段的茶品牌，也必然有着不同的增长策略。

茶行业做品牌，为何这么难？

中国既是产茶大国，也是茶叶消费大国。但是，这么多年来，还未有诞生出在全球市场上具有影响力的品牌，即使在国内，仍然缺乏一些家喻户晓的茶叶品牌，为何？

虽然这个现象困扰茶行业多年，但是答案也并不难找。其中已成业界共识的一个原因是茶叶仍然是传统与现代并存的行业，生产经营上还是处于小农经济业态，工业化、规模化进展仍然较为缓慢，也造就了一些企业难以坚守在标准化、品牌化的发展路线上。

此外，产地的认知度，超过品牌本身。中国茶叶种类多，地域特征明显，比如大家耳熟能详的西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱茶、安溪铁观音……这就造成了一种茶叶消费现象，很多消费者喝茶，认的是茶叶产地，而不是企业品牌；但是，喝咖啡的消费者，一般认可的是咖啡的品牌，不太关心咖啡豆来自哪里。点击阅读《兴茶观茶：千亿级的茶产业，“品牌化”难在哪里？》一文。

提到茶叶，大家可能最先想到的是产品产地，是茶叶区域公用品牌，而非企业品牌。不难发现，茶叶区域公用品牌，它们在供应链端占足了优势，很多核心产区，还是比较趋向于借助区域公共品牌的力量把当地茶产品推向市场。但是，对比之下，企业品牌的建设就显得有点滞后了，“强品类，弱品牌”的尴尬局面在茶行业仍然较为突出。

伴随着消费升级，很多消费者更愿意为“品质”、“品牌”买单，这就意味着品牌内涵要与消费者的认知要高度匹配。茶企想要打造稳定、有差异化的茶品牌，就需要从根本上消除消费者对茶认知的门槛，并在这个过程中完成品牌形象塑造。

这几年，你会发现，无论是传统茶企还是跨界进来的新锐力量，都非常注重品牌营销，有意识地在经营层面上朝着标准化、品质化、品牌化的方向发展。

越来越多的茶企也意识到，不是谁把茶产品销售出去，谁就最有发言权，谁就能形成品牌。这其实只是销售能力，并不能代表品牌的市场拉力。尤其在新式茶饮赛道，新茶饮品牌在品牌塑造上的亮眼表现，以及在消费端所呈现出来的爆发力，更是让茶界看到了：“品牌化”是茶行业做大做强的关键出路。

茶品牌不同阶段下的增长策略

对于茶行业，在品牌的市场拉力不够的情况下，想要获得增长必须要考虑两个关键要素：一个是用户，另一个是渠道。那么，品牌茶企不妨从用户与渠道这两大指标中，找到适合自己的增长模式与路径。

我们想以元气森林、茶π等这类消费品牌为例，看看他们的增长策略，有没有什么底层逻辑可以让茶行业的品牌茶企借鉴的地方？点击阅读《兴茶观茶：从元气森林、茶π…看茶品牌的增长路径》一文。

1、新品牌：开发核心产品去攻占市场，实现增长

最近几年，随着茶行业的快速发展，新品牌层出不穷，对它们而言，这几乎可以说是从0-1去塑造品牌，那么，不妨看看钟薛高这个参考案例。

从品牌启动开始，钟薛高把重点放在核心产品的开发上，并以社交平台为切入点，通过在小红书上种草，激发消费者对产品的关注度，并推出全网最贵的66元/支的雪糕，引发目标用户的关注，在获取新用户方面，它确实充分利用了粉丝经济，将“好奇+尝鲜+认可+转发”的用户增长路径发挥得淋漓尽致。

站在茶行业新品牌的角度来看，钟薛高这种“将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费”的能力非常值得参考。

2、成长型茶品牌：加强目标消费群体的密集渗透，实现增长

对于一些正在成长的茶品牌，往往都需要围绕目标用户群体实施更高频的营销动作，这方面，元气森林便是我们可以参考的案例。

主打0糖0卡的元气森林，有了品牌影响力与用户基础后，开始针对目标用户——年轻消费群体，进行更高频、全渠道式营销，通过对消费者的全方位渗透，实现增长。

3、老牌茶企：通过放大渠道价值，实现增长

在茶行业，也有不少历史悠久传统品牌，这类型茶企往往已经在市场上有了一定体量的渠道资源与稳定客户，在谋求增长中，不妨考虑如何通过产品，放大渠道价值，来扩大市场规模。

比如农夫山泉的茶π，就是借助原有的渠道资源与体系，切入校园、便利店、网吧、商超，实现快速增长。

很多传统老牌茶企是靠渠道而获得成功的，这类型茶企可以借鉴农夫山泉这样打造“茶π”这样的模式，在产品设计、营销模式等方面进行差异化创新，以创新型产品为渠道赋能，通过放大原有渠道去获得增长。

这些年，茶行业在源头上已经有了长足的进步，并且为了打破供需不平衡等问题，也在不断尝试跨界、寻求在模式上的创新、拓宽消费场景，来提高消费频次、覆盖更多的市场。不过，3000亿的茶叶市场，能不能取得更大的发展突破，还是要依靠在需求端的改变，所以，茶行业仍然急需一些家喻户晓的“大品牌”，为更多消费者了解传统茶叶提供高效衔接，带动原叶茶市场更好地走向规模化、品质化、品牌化发展。

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