年度文章|方一知：普洱茶市场兴衰启示录
2025-12-20 15:53:54   作者：方一知   来源：华茶智业    浏览：

引言

冬天，云南人围坐炭炉煮茶的好时光。一盏老普洱在手，茶烟袅袅入云天，悠悠天下茶事，尽在你一言我一语，此起彼伏的谈笑之间。

话说20年前，方一知受邀来到七彩云南，被天上的云、山间的茶所吸引，一个不注意，命运陡然大转弯，自此山东人转身为“新云南人”。

弹指一刹那，20年仿佛朝夕之间。

回想20年前的2005年11月，随80年代的文友张建光，用脚步丈量了普洱茶原产地西双版纳州勐海县的20余家茶厂。几个月后方一知写了一篇文字《普洱茶市场三昧》，从行业观察的视角和行业策划的维度，记录了一路上的所感所想。其中包括三个问题：新兴的普洱茶市场到底发展到什么阶段？现今普洱茶企业的市场运作有些什么特点？未来的普洱茶市场将呈现什么趋势？

谁曾想这三个问题，却用了生命中20年青春岁月，知行合一去回答。

眨眼恍惚20载，百年人生的一个片段，也是普洱茶行业的一个轮回，一圈循环。当下普洱茶行业又到了进化的关键转折点。经济下行、消费降级，茶企经营困难，利润如刀片一样薄。每到行业的低谷，哲学三问有如天神降临人间：我是谁？从哪里来？向何处去？

普洱茶的下一个20年，茶企向何处去？过往的20年，拉动普洱茶行业前行的引擎是什么？今后普洱茶产业进化的动力是什么？

哈哈，一杯醇厚的老普洱顺喉而下。喉韵犹存的当儿，让我们一起围炉夜谈“普洱茶新三问”吧。

第一章  产品力：拉动普洱茶20年发展的强劲引擎

方一知历来坚持的核心观点，过往的20年是普洱茶的产品力时代，因为普洱茶的品类创新而拉动了普洱茶的行业发展。

2025年11月，华茶智业团队再一次来到普洱茶的故乡勐海，一个英雄辈出的地方，用脚步去丈量，用心去感受，然后扪心自问：普洱茶产品力的火红年代还能持续吗？

借着去古六大茶山的易武参加贡茶制作技艺传习所开业的机会，我们开车来到了勐海。德润祥茶业创始人、致力于做精品熟茶的山东老乡孙总热情接待了方一知一行。他还邀来了20年前就结识的做房地产的老友，90后的勐海茶区头部直播操盘手，以及班章一号的上门女婿，山东老乡的帅哥一枚。那一晚，直播做到几个亿销量的90后提出了一个尖锐的问题，下一步普洱茶的市场趋势是什么？元芳你怎么看？

方一知尝试着回答：

众所周知，普洱茶经历了2006—2007年、2013—2014年的两拨红利。2016年后分流出高杆、单株、高端熟茶、云南白茶、中老期茶等品类，普洱茶的产品后劲便逐年下行。如果讲行业趋势，我以为是由产品为中心向以客户为重心转换。至少未来三五年内，普洱茶的舞台上，主角不再是茶，而是人。

普洱茶市场存量已达300万吨，从茶企到茶商，库存严重饱和。普洱茶经营的焦点随之转移，破困局、找出口、谋销路，方是生存大问题。换言之，谁能为普洱茶找到销售的出口，谁就拥有了普洱茶市场的话语权。

当然，云南普洱茶的生命力生生不息。在产品力的范畴内，有三个方向值得关注：一是精品熟茶；二是性价比高的中老期茶；三是传统原叶茶的溢出和创新，比如刺梨红茶，普洱茶熟茶调味茶等等，不一而足。

简而化之，普洱茶市场向前发展的推动力，离不开两大关键词，产品和服务。放眼普洱茶领域，服务开始慢慢超越产品，站在第一位。而客户的情绪价值和用户的消费场景，无疑将成为茶企经营的重中之重。

第二章  渠道力：比产品更重要的是渠道

精英的思想，通俗的搬运。抛开高深的营销词汇，方一知使用传统的“营销4P”来表达—产品、价格、渠道和促销。渠道的力量，其实比产品的分量更重要，现如今茶难卖、销售难整的市场困局中，尤其如此。

很可能大家忽略了另一条思维线路——普洱茶高速发展的20年，还有一条暗线。即产品迭代的背后，隐藏着流通渠道的进化轨迹。2006—2007年，普洱茶的销售变现，大抵是茶厂通过发展经销商，运用总代理制占领各个大城市，然后深度分销到三四线城市和县区。那时总代理的门槛以千万计、数百万计。2013—2014年，专卖店的概念被广大茶企所接受，招商标的落到几十万，一般小微茶企的加盟资金20、30万元。2016年之后，专柜、集合店的概念出现了，5万W就能授权为某地区的代理商。而当平台电商以至直播电商，扁平化为普洱茶销售的主渠道之一，价格底线不断被击穿，加盟费、保证金之类再也不谈了。茶厂变成零售店。

口罩事件波及全国后，云南2万茶企茶商习惯依赖的普洱茶传统市场，陆续发生了“堰塞湖现象”。自2025年6月，各地茶城茶叶市场的门店关门大吉数量，达到了历史之最，比2008年普洱茶第一次崩盘时有过之而无不及。

那么，普洱茶企业何去何从？普洱茶新型销售通路的建设，传统渠道的变革，呼唤负责任的头部茶企，打破惯性、敢于作为，为普洱茶企茶商们打个样，打造新形势下可复制的普洱茶销售模板，从而找到普洱茶破局的出路和300万顿库存的销售出口。

第三章  以大益为例，探讨渠道模式的创新

普洱茶第一品牌大益的渠道内，曾经出现过三波红利。其中第三次2020—2021年，大益金融普洱茶以奢侈品的姿态，以中国茶叶流通的“风向标”芳村茶叶商圈为圆心，涟漪般一圈圈扩散开来。巅峰状态时，大益茶卖出千万天价。

这里且不论金融普洱茶市场现象的是非对错。方一知想说明的一点是，大益发起的“益友会”于2018年成立。当时大益创始人吴远之看到了移动互联网的大趋势，提前布局，将移动平台与会员制相结合，开创了普洱茶销售新渠道，升级了普洱茶的盈利模式。经过三年运作，为2020—2021年大益茶的火爆预埋引线。

2020年秋冬季节，方一知团队在深圳香蜜湖筹划“云南普洱陈茶博览馆”开业暨“中茶红标”上市活动，意外得知，同是云南普洱茶头部品牌，中茶尊享会不过数万会员，而益友会的入会人数竟达270万。俺被震撼到了！被大益领军人物吴远之的超前认知刷新了头脑。方晓得真正掌控渠道的人，才是市场王者。

早在2005年，方一知一行由勐海县茶业商会秘书长胡怡臣带领来到勐海茶厂，为《中国普洱茶百科全书》拉广告。此时吴远之兼任勐海县茶业商会的会长，很痛快的表示支持，并签下封底广告。记得吴总说，6万元是我厂目前投放的最大广告额了。

2006年春天，方一知团队策划服务的勐海一品堂茶厂，在西双版纳机场门口发布了“一品普洱，百年流香”的巨幅广告。一品堂茶厂及其生产的爆款产品一品普洱VI形象化，加之打出一系列营销组合拳，吸引了络绎不绝的茶商茶企前来参观考察。忘不了那一幕，胸挂照相机的吴老爷子带大益团队成员7、8人，咔咔咔一顿拍照，临别时在“一品石”前合影。

万万想不到，普洱茶泡沫破灭的2008年，大益砸5000万拿下中央电视台黄金资源广告，打开了大益茶的知名度，实现了“软着陆”。在邓增永博士等核心团队助力下，引进连锁加盟模式，搭建经销体系，一年内逆势翻盘。雁行万里看头雁，头部引领是关键。普洱茶企业有样学样，展会招商策略与加盟帮扶政策双驱动，加速了走向全国市场的步伐。反观我们服务的茶企，一度风光后回归平庸。

认真讲，广告推广仅是前期造势，目的还在于渠道的拓展。而在渠道和推广之上，则是一般茶企老板看不懂的顶层设计和商业模式创新。说句题外话，里斯咨询最终为什么玩不转大益？归根结底，没有深入普洱茶市场的内核，吃透普洱茶底层逻辑，不知道出身农副产品的慢销化普洱茶如何在低迷的市场上变现，更没有切身理解吴远之领军的大益，勇于跨越三次行业周期，从几亿增长至20亿业务额的精髓所在。里斯半只脚踏进普洱茶圈，终究是“外人”。

第四章  普洱茶销售，怎一个难字了得

今年7月26日，里斯主导的“中国大益，普洱之巅”战略定位与“大益传奇1975”战略大单品发布时，我在武汉丽朗酒店全程观看了活动同步直播的视频。内心感受是，里斯的定位逻辑没有问题，作为从业30年的咨询工作者和20年普洱茶策划人，我是认同的；其习惯运用的高举高打的广告开路的打法，如果放在快销品或其它行业，可能会一路畅通。但在天时不利的2025年，江河日下的传统茶叶渠道，仍然延续产品形态上并无创新价值的普洱茶“大饼”，这样的推广是出力不讨好。

为什么我认同里斯的定位逻辑呢？举“大叶普洱”策划的例子。2011年7月昆明翠湖畔“茶话普洱茶媒体见面会”上，青岛朗威集团现场签订了大叶茶厂战略大单品“勐海之巅”108万元。2022年初，方一知团队为勐海大叶茶厂创意设计了建厂20周年纪念餠“大叶传奇”。从产业宏观视野居高透视微观企业，我们的战略思路是一致的。

大叶与大益的量子纠缠可追溯至2007年的“普洱茶保质期事件”。湖北省武汉市江岸区工商分局针对“大叶”“大益”等五家云南普洱茶知名品牌下达《责令改正通知书》，必须在产品包装上标明“保质期”。其中大叶排在五家茶企第一。武汉执法的同志们望文生义，源自云南大叶种普洱茶的大叶肯定是大品牌，其实大叶是小厂，大益才是茶行业老大。大益没有理睬来自武汉工商局和《武汉晚报》的质疑。而大叶茶厂及时表态，被中央电视台采访报道。普洱茶保质期事件引起云南省政府重视，进而推动了普洱茶国标2008年的出台。

此一时也，彼一时也。2025年是普洱茶历史上最艰难的一年。普洱茶企业的销售一路下滑，不断打折。有的茶企获取往年的两成收入，有的茶店全年几乎颗粒无收。受经济大势的影响，普洱茶传统渠道遭遇了前所未有的重创，茶城萧条，茶店倒闭，茶叶从业者的生存烦恼如鬼影随行。

普洱茶的渠道之路愈发步履维艰。红利期吃到甜头的头部茶企，依然沿用成功过的营销思路，要么玩班章概念，要么复刻过去的辉煌，依赖原有传统经销商，发布5千克、1千克、1.5千克重磅新品，借用睿智茶人山朝永的通俗表述“画大饼”。结果收效甚微。这是其一。

其二，积累了行业资历、荣誉加身，同时工艺技术过硬的茶企创始人，被外来供应链所选择，结为战略合作联盟。虽说代工的利润微薄，毕竟保障了茶厂运转的现金流。手里有粮，心中不慌。这样就可以腾出手来，做自有品牌的精品。

其三，一方面，部分茶企选择和流量充沛的头部直播合作，忍痛降低价格去库存。很多茶农被杀价杀得掉眼泪。一方面，部分茶企和茶农，被外来巨无霸式行业巨头所整合，成为其全国全球大市场中的一枚原料商。比如茶产业整合商农夫山泉。上半年农夫的销售额破百亿大关，茶水的销量赶超了水。布局7年的“东方树叶”，继而开始了又一个新的布局。

第五章  普洱茶市场，突破口在哪里

农夫山泉的茶产业布局，包括与临沧市政府的战略合作，那是明面上的。更多的其他行业的企业集团，早已经打枪滴不要，进入普洱茶的边界，只是他们还没有找到精准的市场发力点。

过去普洱茶明星企业市场做主的时候，走的是“茶叶+”路线，茶叶+文旅，+餐饮等等。现在反了过来，商业基因发达的国内企业开始“+茶叶”。茶叶是社交工具，是连接高端客户的跳板，是社会各阶层美好生活的锦上添花。茶叶还是一种特殊的能量，可滋养每个人的生命，无论富贵贫贱。万物互联，茶叶联动的行业太多了，护肤美容，能量疗愈，大众养生。茶叶作为赠品、引流产品，理论上讲能与任何品类捆绑式销售。

普洱茶内卷越来越厉害，普洱茶圈躺平的声音不绝入耳。其实在我们的视野之外，外来企业越来越多，跨界融合与异业联盟，已然成为普洱茶重生的动力。一面是小微茶企和弱小茶店纷纷倒下去，固有的普洱茶圈越来越小；另一面是跨界企业纷至沓来，普洱茶的边界越来越宽。流量牛x的服装平台，医药平台，以家庭为单位销售日用品的APP商城开发平台，都悄悄设立了茶叶版块。几千万的茶叶销售，不过是人家数亿业务的一个小端口而已。

真的，普洱茶的缝隙市场，就在你看不见的地方大摇大摆地存在。一定要走出去啊！当你攒足了心力，走出去连接人脉，你就会遇见同频共振的客户。也许一个大客户的订单，就能使濒临倒闭的小微茶企起死回生。

不可否认，普洱茶重新洗牌的今天，“两级市场”的分化显而易见。财富人群占一头，普罗大众占一头，就像棒槌型，一边粗大一边细小。如果你选择大众消费，就多做一点便捷式小包装快消品，主打一个性价比；倘若你定位中高端市场，你交付客户的精品一定是高品质高附加值。

这次华茶智业团队下版纳，没有提前预设，也没有去拜访老客户，任凭能量的随心流动。奇了怪了，遇见的都是能量高频的茶企创始人和茶叶主理人。他（她）们有的为挑剔的客户精心研发干净的精品熟茶，有的为东南亚的客户试制普洱茶面膜，有的扎根普洱茶老字号的发源地易武茶区弘扬贡茶制作工艺，其共同点是，聚焦普洱茶的缺口深耕细作，2025年的销量反而有增无减。

虽然越战越勇的奋斗茶企在整个普洱茶企业的占比不超10%，但透露出一个端倪：普洱茶明天的希望犹在。这些优秀的小微茶企创始人，弄懂了我是谁，奋斗的方向和坐标在哪里，用心做他们所想的，干中学、学中干，不着急、慢慢来。他们冷静的认知：普洱茶全民狂欢的春天不会再来了。只有盯住目标小众，认真钻研工艺，拆解每一个细小的点，专注做目标客户需求的手艺茶，方是茶人正道。然后呢？改变服务方式，修正心态模式。向上向善，利他服务，对客户好一点，再好一点，因为终极的利他就是利己。

方一知总结道，工艺是产品的突破口，服务是客户的突破口，获得客户的信任，保持用户粘性，则是市场的突破口。

第六章  九紫离火运，普洱茶市场突围的战略机遇期与窗口期

普洱茶的门槛其实很低，不断地有各色人等涌进来。比如明星直播带货，刚开始觉得新鲜，如今见怪不怪。当普洱茶人陆续觉醒，也不断地一个个突出去。内销与出海，原叶茶和新茶饮，养生茶及消费茶，但凡不甘躺平的人们，大都在摸索市场、打通茶路的路上。

如何为客户用户提供情绪价值，营造场景体验，丝丝顺滑地成为普洱茶破局的一个命题。场景营销，被原产地的茶企如冰岛、班章，包括景迈山的茶农，拿来应对上山的客户、准客户和潜在客户。但运营最好的还不是云南人，而是江南人。例如，苏州本色美术馆斥资1.2亿把东方生活剧场搬进集市，集艺术展示、文化交流、创意市集为一体，展览温润的茶具、古朴的蓝染布艺和本味素养“茶疏宴”一档好东西。于是乎各地茶人闻味而来，搭台唱戏，有人讲老茶的历史，有人话普洱茶的周游故事。游客、茶客的情绪价值被拉满了，哪怕高门票、茶水高价位，也要一饱眼福、一饮为快。

茶文化是绵延6000年的东方智慧，盛唐时期饮茶成为全民风尚。海上丝绸之路和陆上丝绸之路，曾缕缕飘荡中国茶的醉人之香。茶不仅仅是饮品，而是精神滋养的补品；茶不光是柴米油盐酱醋的同类品，而是生活美学；茶是中华文明的一个载体；而从万万千千地球生命来看，茶是医治病痛、改善体质的一味良药。一句话，茶是茶也不是茶。

伴随地球能量的快速流转和原子裂变，一切国家，一切行业，一切三维空间下的芸芸众生，都在经历前所未有的消亡、重生，以及传统行业的消失、重启。我们大中国呀也毫不例外。好在上天有好生之德，偏护这个多灾多难的中华民族。随着漂亮国的日渐衰落，东方龙必将腾飞于世界。茶行业，茶人们，务必与国运捆绑，顺天道而行。

20年一个大运。自2025年起，九州大地开启了中华传统文化中20年的九紫离火运。其中2005—2007年为一个小周期，2025是新旧交替的分水岭，2026是双火交织、灯火通明的关键转折年，2027则是提早布局的智者兼勇者之事业轨道加速前进的重要拐点。

20年离火运，科技，文化，创意，中年女性（中女），都是明亮的聚光灯下的主角。易经离卦离中虚，看似两阳夹一阴，其实预示着，务虚将超越务实，务虚的行业将填充底蕴不足的实业，文化引领、并道而行，你中有我、我中有你。落实到普洱茶行业，天翻地覆的变化也未可知。

不过也好，乱中求变、变中求生。2005—2007年，茶行业的从业者，当稳中求进、进中有守、进中守真。

除了缝隙市场、空白市场和盲点市场，特别要关注侧翼市场。伟大领袖、卓越的军事家毛主席教导我们，面对敌众我寡的正面战场，最好的选择是集中优势兵力主攻侧翼战场。那么普洱茶的侧翼战场在哪里呢？

教员通过《湖南农民运动考察报告》和《中国社会各阶级的分析》谆谆教诲我们，谁是中国人的大多数，谁是我们党从胜利走向胜利的根本保障，谁是可靠的合作对象。同理可证，普洱茶的销售人群，是怀揣现金的白发一族，还是追逐潮流的年轻一代？茶科技、茶文化、茶产业三茶统筹，谁是最终的受益者？

方一知恳切地提醒，未来家庭里、职场中，越来越成功、越来越说了算的中年高值女性群落，或许是普洱茶的侧翼市场也说不定。就看哪个战略眼光敏锐、胸怀大格局的茶企创始人的觉察力，和坚决果断的行动力了。

2018年，吴远之将会员制与移动互联融合，打造了益友会的平台，卖出了数亿人民币还有美元的普洱茶。眼下AI人工智能风行天下，为搭建更为高阶的茶叶销售平台提供了科技支持。

2025年的冬天快要结束了，春天还会远吗？

后记

今年春天，临池40载的大学室友任维清，挥墨写下一幅书作，被我送给了武汉朋友。茶烟云天，遍地英雄。左右念都顺，意境联通。好玩的是这8个字的组合，巧妙呈现出姜文主演的电影名《天地英雄》。

20年间，普洱茶市场收割了一波又一波韭菜。山高云淡的普洱茶天地，多少茶企茶人各领风骚7、8年，到头来如教员诗词所言，与时不进遭迭代，“遍地英雄下夕烟”。

说话间，方一知来到了人生的下半场。打心眼里自我激励，把握好生命里的下一个20年，尤其是这2、3年，一门心思服务茶行业，跟跑茶企业，释放智慧能量的光与热，为中国茶的复兴和崛起尽一点绵薄之力。

知行合一，不虚此生。

作者：方一知，图文来源：华茶智业，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。