《普洱》杂志独家关注|访方一知：茶饮代际如何破圈？
2026-07-16 15:53:37   作者：普洱杂志   来源：普洱杂志    浏览：

编者按：当前，中国茶叶消费正在经历从“老年依赖”到“代际协同”的结构性转型，Z世代已成为茶叶品牌设计与传播的首要考量对象，消费群体日益多元化，年轻化趋势愈发明显，但不同代际在饮茶动机、产品偏好、消费场景和价值认知上存在显著差异。由此我们采访了长期深耕茶行业，做品牌策划并对茶叶消费市场具有深度认知的方一知老师，旨在系统梳理普洱茶各代际消费群体的画像特征，揭示代际之间的饮茶行为与心理差异，为企业的产品规划与市场策略提供实证依据。

人物介绍：方一知，华茶智业创始人，茶叶策划实战专家，21年茶行业茶企业咨询策划经验。2005年自北京进入云南，是国内进行普洱茶企业策划外脑机构的先行者，2019年出版作品《一知在说：企业外脑实战普洱茶》。

《普洱》：您观察到近三年普洱茶消费群体的代际结构发生了哪些显著变化？

方一知：就普洱茶本身的发展历程来看，2007-2018年这个时间段，大产区逐渐向小产区、山头茶古树茶细分，甚至细分到许多小微产区，成为精准对应某些圈层的产品。有的企业甚至在名称上使得自己的产品进一步人格化，带有男性和女性茶的显著标签，例如我们团队策划设计的云南石生茶“卧龙·凤鸣“。此前我甚至有个创意，专门为女性茶友打造一款“女神茶”满足她们在美容、养颜上的需求。而智德鸿昌推出的茶寿、福韵等名称往往针对老年群体，顺应银发经济的时代潮流。这几年云南普洱茶开始建成一批智能化工厂，使得设备上智能化、销售上国际化，包装上年轻化、圈层化。这些动态其实就是所谓的代际划分出的细分市场，与整个行业风向密切相关。

《普洱》：大益、澜沧古茶、雨林古茶等头部企业近年都推出了年轻化产品。这些“老字号年轻化”的尝试是代际饮茶的具象体现吗？

方一知：说到代际这话题，就像是衣服的年代感，我们60后当时就一身中山装。喝茶也是，老派的喝饼砖沱，用手撬，小年轻们喝奶茶，打卡发朋友圈。

市场上往往多见同一产品的多元形态，如饼茶搭配龙珠和单泡、巧克力砖等，成为一个系列，这就是企业针对不同代际人群、需求所作的设计，龙珠、袋泡针对的是年轻化群体，饼砖沱则照顾那些传统的茶友，一般年龄段是50后到70后，此外，云南茶叶出海也进一步要求产品的细分，有的茶企甚至做清真产品，这些概念上的演变都是为适应多元市场作出的应对举措。

代际饮茶现象传递出一个敏锐的信号，说明普洱茶行业正在告别砖饼坨粗放式产品经营旧时代，走向产品形态多样化、不同年龄层全覆盖的精细化运营新时期。现在无论家庭还是社会中，老中青三代用各自的方式喝茶，特别是90后00后年轻人的茶叶消费占比，渐趋赶超45岁以上人群，这就倒逼茶企必须变革经营模式，产品研发和推广向用户分层、年轻化转变。

《普洱》：您认为出现代际消费的底层逻辑是什么？

方一知：近几年中国茶消费群体的年龄结构出现的代际分化，其实体现的是中国茶大融合、大分化的时代特征。从大宇宙与小宇宙的概念来讲，大概是2020年后，宇宙时空在加速变化，所谓的量子纠缠在加剧。这体现在物理层面，我们能感受到这几年全球气候的变化加剧，高温、暴雨等极端天气频繁。体现在人群、社会方面则反映为社会节奏在加快，各方面理念、潮流变化快，甚至目不暇接。对于茶叶，从工艺上而言，各种产品的更迭在加速，形态、设计等往往在短期内花样翻新，迅速迭代。这也像是一片叶子映射出了整个宇宙时空的变化，各个茶类出现了赛道重合。我是山东人，过去山东是绿茶大省，现在已经有金花白茶面市，这也是因为人的想法变快，茶叶的边界被打破了。大体而言，中国茶目前的大趋势就是融合与分流，品饮受众出现叠加和迭代，已经由传统的线性发展向立体的结构性转变，你中有我，我中有你。

《普洱》：普洱茶过去长期依赖“越陈越香”的收藏逻辑，如今越来越多的年轻消费者将普洱茶当作日常快消饮品。您认为这两种逻辑是否存在冲突？企业如何平衡“品饮”与“收藏”的矛盾？

方一知：其实这方面还不仅仅限于普洱茶，我是服务全行业来做企划，也看到像梧州六堡茶、祁门安茶等也出现同样的趋势，比如六堡茶在产品上也表现出对年份的追求，在终端市场则看到许多老茶馆、陈茶会的开设和举办。黑茶、黄茶、白茶、乌龙茶四大茶类针对50后、60后、70后年龄段的饮茶群体都论起了年份。茶饮市场从六大茶类上而言，也周期性地进行过一番轮替，从早年的市场一片绿，也即绿茶主导，到云南普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶、广西六堡茶等茶类异军突起，各自分取一杯羹，各个茶类的窗口期和红利期在不断更迭，轮流坐庄。为什么近年来六堡茶这么火？六堡茶的一个特点是散装，大萝分装，可以灵活地走市场。这几年普洱茶也出现了类似的销售模式，像老茶、年份茶解块分装，品鉴装销售的也开始多起来了。以后的市场，可能直营店和专卖店难以满足这样的趋势，那么年份茶集合店就能很好地把不同茶类，不同年份的茶整合在一起，从而吸纳更多的人群进店喝茶，对比品饮。

《普洱》：您认为直播渠道对代际消费产生了怎样的影响？它是否促成了年轻消费者的决策，同时也带来了代际上的分化？

方一知：代际饮茶在线下出现的分野其实在线上也表现得很充分，这几年从内容电商、平台电商到IP、人设也好，走小包装、快消化、年轻化路线成为大多数人的选择，尽管普洱茶在文化上仍然是传统的，但对于产品形态而言，其细分趋势不断受到饮茶群体分化的倒逼，电商直播一方面在积极响应这样的趋势，向年轻化靠拢，反过来也不断促成和加强这种趋势。如果传统的企业罔顾市场需求，还是走老一套的“画大饼”路线，可能会被越来越多的客户所舍弃，当然，细分市场那么广阔，蛋糕还是那么大，仍然不乏茶客会选择喝饼砖沱，比如今大福还是照样做班章、大白菜，复刻早期的经典。

《普洱》：您认为未来普洱茶市场最大的增长机会来自哪个代际或哪个细分圈层？企业应为此提前做哪些战略布局？

方一知：当下的普洱茶大体上而言是原叶、奶茶、茶饮料三个赛道并存的模式。从产业形态来说，比如农夫山泉的茶饮料，霸王茶姬、喜茶为代表的新茶饮，他们其实是站在市场高地上进行产业链整合，这种整合贯穿原产地到终端市场，如果普洱茶企业停留在传统模式而不及时进行代际迭代，茶叶的库存积压将会不断累积。

从这个视角而言，许多做原料供应的传统茶企也参与到这样的产业链整合之中，成为供应链上的一部分。体现在产品端是制造商的供应链整合，而体现在市场端则是客户的分流。战略的起点就是客户，茶企应顺应市场变化的曲线，过去普洱茶是从零到一，我们做品牌策划是引进来，现在不同了，要走出去，以代际饮茶为抓手进行市场策略设计，从代际差异到代际共存，通过传统和新潮的交融，实现渠道上的突破。普洱茶“越陈越香”的核心价值，支撑整个行业这么多年，产业链整合的大趋势虽然不可抗逆，最终年份茶可能成为普洱茶的价值高地，推此及彼，黑茶、黄茶、白茶等其他茶类也有这样的趋势。目前普洱茶的年份茶标准出台先行，各个代际的分化使得年份茶也占有很大的市场份额，普洱年份茶这个赛道可以作为企业的一个发力点。

《普洱》：所谓的茶二代、茶三代不是更应该理解为传承吗，他们和传统茶有没有明显的分际？

方一知：市场、产品分化都是从人开始，现在的趋势是AI+IP，茶反倒像是附属品，你仔细观察会发现朋友圈很少人直接卖茶，他们谈品鉴、谈空间、谈美学。然而茶终归是消耗品，只有卖出去才能真正实现其价值。如今茶二代，茶三代都已经入局，他们的理念很前卫，并且通过日渐先进的AI技术和媒体融合模式，逐渐突破了茶叶营销板块的时空局限。以前的模式更多的是“茶+”，现在反其道而行变成了“+茶”，这方面也是饮茶代际整合趋势的一种显象。其实谈终端也就是谈渠道，客户的分化和多元来自两大类群体，一是高净值人群，再就是普罗大众。破局各有其道，现在传统型茶企业也在玩联名、跨界、小包装，在同一产品上充分进行消费市场的细分。比如？国家级非物质文化遗产普洱茶制作技艺省级传承人？赵华琼，利用行业资历和专业技术加持，在这庞大细分的供应链上，依然在自己的专业领域牢牢稳住了阵脚。

不得不说，新茶饮在市场上攻城略地，大大压缩了传统茶叶的生存空间，茶一代创业者守成者对目前的市场形势充满迷茫，不知道如何破局。而普洱茶市场突围之道，关键在于渠道创新。于是，满足一个用户不同需求，不同用户不同需求，跨代交融的新场景新销售模式，急需知行合一的茶二代、茶三代来破题、破圈和破局，从而拓展出一片普洱茶的新时空。

《普洱》：您对未来三年的普洱茶消费趋势有何预期？消费偏好会有何变化？

方一知：普洱茶未来市场增长点在哪里呢？这应该是很多人较为关注的一个问题，根据我多年的经验来看，年份茶和精品熟茶这两个领域是潜力巨大的，从代际分化来看，这个群体大多是50后、60后、70后群体，不是说他们不愿意尝试新鲜事物，他们之中也有不少人偶尔喝喝奶茶，所以在传统的板块上生发开去，在年份茶和熟茶领域做细分，把小包装做到极致，甚至到达不同的人做不同的茶，不同的人喝不同的茶。在充满变数的市场中寻找自己独特的价值锚点，比如养生茶领域衍生出的银发经济，主打养老群体。而茶叶专营店还能细分到家庭饮茶解决方案，这就是比专柜更小的销售单位。有的企业充分利用茶旅结合，主打老人、父母、小孩、一家老少皆宜的集参观、体验、消费一体的茶饮文化宣传路线，在记录中国茶文化的同时，还能有效进行代际整合，使一家人都参与进来消费茶。这也是茶行业的未来发展之路，健康养生的大赛道。

来源|2026年6月《普洱》杂志

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